Desde hace dos décadas Machado y Molina Asociados se ha posicionado como una empresa que realiza casi exclusivamente comunicación visual corporativa. Se define así misma como una agencia de diseño y comunicación visual, algo no muy común en un entorno donde proliferan agencias de publicidad que son flor de un día, por decirlo menos. A continuación la entrevista realizada a Jose Fernando Machado, gerente de Machado y Molina Asociados.

ADG ¿Qué ha permitido que Machado y Molina Asociados se haya posicionado en un contexto como éste, donde al diseño y al manejo de marca no se les otorga la importancia que tienen en otros países?

Lo ha permitido el enfoque. Nosotros trabajamos orientados en una misma dirección, manejamos una combinación de disciplinas y profesiones no muy usual, y las tratamos todas con igual calidad. Tomamos la comunicación visual basada en el diseño gráfico, que es nuestro punto departida, pero entendiendo muy bien los conceptos de comunicación y de mercadeo. La integralidad de estas tres disciplinas, más la constancia, un muy buen servicio y un alto concepto de calidad, nos han permitido llegar a donde estamos. La idea es que nuestros clientes se acostumbren a un estándar de calidad en nuestra respuesta que no sea fácil de emular y superar, de manera que siempre van a encontrar confianza, respaldo, rapidez y seguridad.

Recordemos que este es un medio –no me refiero al de las agencias acostumbradas a respuestas rápidas a sus clientes sino al de los diseñadores– en el que el factor tiempo se maneja de manera muy relativa. Comprender el trabajo como una urgencia dentro de los cronogramas de las empresas nos ha permitido tener un manejo que ellas lo asumen como apropiado para sus necesidades.

Mi socia, Claudia Pilar Molina, economista con especialización en finanzas, hace un aporte muy importante en este aspecto, ya que nos ha permitido entender la sicología de las empresas y el modo de pensar de sus empresarios y directivos para poder hablar todos el mismo lenguaje. Ese es otro de los secretos: los diseñadores normalmente no manejamos esa sicología de las empresas, no sabemos cuáles son sus prioridades y sus puntos importantes; esta información es fundamental para que podamos atender correctamente sus necesidades.

ADG. Usted ha trabajado a lo largo de estos años con varios diseñadores en incontables proyectos; ¿qué características cree debe tener un diseñador para desarrollar con éxito proyectos en los que el manejo de marca y la comunicación corporativa sean la base de su trabajo?

Lo primero que debe hacer el diseñador es entender que el diseño no es un fin sino una herramienta; que él debe ser un comunicador y un sintetizador de conceptos, una persona que recoge una serie de inquietudes y necesidades de su cliente, que deben llegar con nitidez a otro ente que es el receptor de ese mensaje; que debe pensar y actuar como comunicador y utilizar el instrumento que mejor maneja: el diseño gráfico.

Si el diseñador solo piensa como diseñador, como un creador de formas, le quedan faltando asuntos muy importantes: el para qué, el cuándo, el para quién, el cómo y con qué recursos de debe comunicar eficientemente una idea, un concepto, una campaña. El diseñador debe pensar más integralmente y mejorar sus estándares de calidad. No se trata simplemente de ser creativo o de tener la habilidad para dominar determinados programas de diseño, sino de manejar el espectro de la comunicación que pasa por sus manos y del cual es responsable, y manejarlo bien; no solo el diseño por el diseño o la forma por la forma.

ADG. Los nuevos diseñadores no se identifican con la administración de proyectos, pero ésta es la base fundamental para gerenciar un trabajo y llevarlo hasta el final con éxito. ¿De qué manera cree que la academia debe involucrar u orientar a los estudiantes en este aspecto?

No sé cómo haya sido evaluada la experiencia de las prácticas profesionales en otras carreras, algunas escuelas de diseño las ofrecen, pero no todas. La vinculación desde muy temprano del diseñador con el mundo laboral es valiosa e importante. Ahora, la academia debe reflexionar sobre sí misma porque hay ciertas tendencias que se dan mucho sobre la teoría, que es valiosa porque nos inspira y nos muestra un futuro, pero cuando se encierra en sí misma se aleja demasiado de la realidad, se envuelve en una terminología compleja y en parámetros que cada vez tienen menos que ver con lo que pasa en la calle, a su alrededor.

Creo que hay que volver el objetivo del diseño algo mucho más pragmático, más directo, más inmediato, sin dejar de lado los principios teóricos fundamentales. La academia es un mundo muy interesante, que parece estar descontaminado del mercantilismo y el pragmatismo del mundo real, pero resulta que ese mundo real es en el que todos nos tenemos que desempeñar.

ADG. Su formación profesional es como arquitecto y durante un tiempo fue un activo fotógrafo editorial. ¿Qué lo llevó a dedicarse plenamente al diseño como actividad principal?

Los genes. Mirando retrospectivamente, esta inquietud la tuve desde pequeño, desde el colegio. Tenía un papá arquitecto que aun sin quererlo me hizo mucha presión hacia esa disciplina basada en el diseño. No solo en el colegio, sino en la universidad, todos los asuntos que tenían relación con la comunicación visual y el diseño gráfico me generaban un interés especial. Eso lo comprendí tiempo después. Además tenía un ejemplo prodigioso en otro arquitecto amigo de mi papá –y diseñador gráfico, comunicador visual, investigador, fotógrafo, artista y gran humanista–: Dicken Castro.

La fotografía es un campo de la estética y de la comunicación visual muy cercano en ciertos aspectos al diseño gráfico. Las dos son formas de comunicar, lo que pasa es que la fotografía toma segmentos de la realidad, que son filtrados y manipulados por el ojo y la sensibilidad del fotógrafo para comunicarlos, a su manera, a otras personas.

Así, la formación visual y la necesidad de transmitir conceptos con eficiencia me llevaron desde la arquitectura y la fotografía hacia la comunicación visual.

ADG. Hace ya un buen tiempo que usted es reconocido en el medio porque, ante sus clientes, su opinión pesa. ¿Todavía tiene problemas convenciendo al cliente?¿La opinión suya, así esté bien sustentada, aún choca con la del cliente?

Eso va a ocurrir siempre. En general, nuestros conceptos gozan de una buena credibilidad, pero no quiere decir que siempre tengamos la razón o que al cliente así le parezca. Nuestra relación con los clientes goza de un buen nivel de autonomía en cuanto a aportes, porque los hacemos con respeto, argumentando en su propio lenguaje y haciendo valer el porqué de determinada opción versus otra que hubiera imaginado el cliente, pero también encontramos con frecuencia que ellos tienen ideas fijas que debe ser aceptadas. Esto no necesariamente quiere decir que la razón la tenga el cliente o la tengamos nosotros; hay que tener en cuenta que, aunque los clientes no sepan mucho de diseño, conocen bien sus mercados, saben a dónde quieren llegar y pueden identificar, así sea de manera intuitiva, cuál es la respuesta más acertada que requieren.

Los diseñadores a veces lo olvidamos y pensamos de manera arrogante –o ingenua– que somos los únicos que tenemos la verdad sobre nuestro producto. Tenemos que aprender de los empresarios, que ponen en práctica el dicho que dice: “yo no sé hacer pasteles pero sé donde los hacen buenos”. En la medida en que hemos aprendido a escuchar y a entender a los empresarios en Machado y Molina, tenemos menos choques con ellos en las respuestas que proponemos, porque ya están filtradas por sus necesidades.

ADG. En su empresa ha tenido que trabajar con diferentes diseñadores, ¿ha cambiado mucho la calidad y el profesionalismo de ellos a lo largo de estos años?

Sí ha habido evolución, y la más impactante es la incursión de la tecnología digital –nosotros empezamos a trabajar antes del computador–. Con los sistemas y las redes vino la globalización y el mundo cambió para siempre. Antes había mayor artesanía en el oficio, mayor cuidado por el detalle, pero eso es imposible pedírselo hoy a un diseñador que debe pensar en 20 cosas al tiempo, mientras que antes se concentraba en una sola.

Un diseñador integral de hoy, con el avance de internet y la multimedia, tiene que saber de música y audio; conocer sobre tecnología en un sentido muy amplio, más allá de los programas de dibujo y retoque fotográfico; manejar tres dimensiones simuladas o reales; manejar tiempos y secuencias; pensar de manera no lineal; y enfrentarse a un mundo donde la comunicación es más sofisticada e interdisciplinaria. El diseñador actual pasa por encima de una serie de herramientas que quienes las estudiamos hace unos años las echamos de menos, pero no les podemos pedir que dominen esas herramientas y además tengan las de hoy. Eso pasa en todas las profesiones, hay que dejar de lado algunos conocimientos para darles paso a otros, según lo exija el momento. Yo no creo que la calidad hoy sea inferior, pienso que hay unas determinantes y una velocidad en la producción muy diferentes que hacen que el diseñador tenga que desarrollar otras habilidades.

ADG. Hace ya unos años usted es colaborador, como editorialista, de la revista ProyectoDiseño(PD). ¿Cómo nació esta relación y de qué forma ha visto su aporte a ella?

La relación nació casi desde el comienzo de la publicación. En ese entonces yo era director de diseño de Multirevistas, la empresa que tiene a cargo todas las revistas de Casa Editorial El Tiempo, cuando María José Barreto, co-fundadora de PD,me hizo una entrevista a raíz del re-diseño de algunas publicaciones que estaban a mi cargo. Después seguimos conversando, fui invitado a ser parte del comité editorial y posteriormente como columnista. En un medio que en Colombia sigue siendo pequeño, es muy fácil que se den estas relaciones y que en general las personas que están protagonizando las distintas labores del diseño se conozcan.

ADG. ¿Cuáles cree que son las debilidades del diseño o de los diseñadores en Colombia y cuáles sus fortalezas?

Hay fortalezas claras como la creatividad y la recursividad. También el sentido de humor, que bien explotado en el diseño es fantástico, y la pasión con que asume los encargos. Son atributos muy propios de los colombianos.

Las principales debilidades están en el “cortoplacismo” y en no pensar en grande; es decir, el diseñador nuestro está acostumbrado a hacer tareas pequeñas, de corta duración y que no le demandan mayor responsabilidad, entre otras cosas porque casi siempre está ubicado al final de la cadena productiva; los diseñadores, sobre todo los gráficos –a quienes conozco mejor–, podrían ser profesionales mucho más exitosos y reconocidos si se proyectan a largo plazo, se capacitan permanentemente, aprenden a trabajar en equipo, buscan afianzar relaciones de más largo plazo con sus clientes, si miran más allá, asumen mayores responsabilidades y ven cada labor que hacen en el día como una etapa ganada dentro de un desarrollo largo, si ellos mismos, con una nueva óptica, se proyectan como profesionales integrales para llegar lejos y dejan de pensar solamente en “cuánto me van a pagar” o “cuánto me van a retener”.

ADG. ¿Qué libros recomendaría para que los diseñadores tengan más contexto o herramientas en su trabajo?

Hay uno que quiero destacar, no es el más evidente pero es uno de los que más falta les hace a los diseñadores, se llama Diccionario de la Real Academia de la Lengua, que ahora se puede consultar en internet. El tema del manejo del lenguaje escrito es crítico en nuestro diseño. En toda la comunicación visual estamos olvidando el buen manejo del idioma, así que no es una ironía, tenemos que aprender a escribir mejor o, por lo menos, bien.

Me parece que, más que leer ciertos libros de teoría o sobre novedades en diseño de marca y otros temas semejantes, hoy en día es muy importante leer revistas, ya que sus contenidos son más inmediatos y actualizados; algunas están en nuestras librerías y kioskos, otras online o se pueden consultar en las bibliotecas. Hay que mirar no solo revistas de diseño sino de mercadeo y publicidad, tendencias, estilos de vida, cultura, actualidad y todo lo que caiga en nuestras manos, porque los diseñadores nos nutrimos de lo que nos aporta el medio. Además debemos conocer muy bien lo que pasa en nuestro territorio profesional, cuáles son las novedades tecnológicas, en tipografía, en manejo de color, en estilos, en corrientes de pensamiento.

Recomendaría también tener siempre los ojos –y los poros– muy abiertos a todo lo que nos ofrece el paisaje que tengamos en frente, desde las calles de la ciudad hasta las noticias yel cine. Debemos ser muy permeables a la cultura en todas sus manifestaciones para que podamos ser generadores de cultura, que es parte de nuestra esencia como diseñadores.

ADG. ¿Qué ventajas cree que deberían tener los diseñadores al agremiarse?

Hay algunas ventajas claras siempre y cuando el gremio sea bien manejado, incluyente y pro-activo, que esté por encima del bien y del mal, y no se vuelva selectivo, de pocas personas o de ciertos grupos o corrientes de pensamiento. Una de las debilidades de los diseñadores es que somos fichas sueltas en la cadena productiva de la sociedad. Nuestro espíritu de independencia tiene un costo muy alto: en cada negociación se da una relación desigual, ¡un diseñador solitario que se enfrenta con sus argumentos estéticos a una empresa, cuya fortaleza es precisamente negociar!

A veces la gente cree que la función de los gremios es determinar tarifas para defenderse colectivamente, pero el asunto no es tan elemental; no se puede entender el gremio solo como un respaldo tarifario: “un logo se diseña a tanto,una página diagramada vale tanto”, porque eso nunca va a poder medirse así. Los talentos no se pueden homologar como una tarifa y las oportunidades seguirán siendo muy relativas.

De todas maneras agremiarse permite conocerse, socializar, actuar como grupo, incidir en las políticas del Gobierno que afecten al sector,manejar el tema de derechos de autor, obtener menores costos para adquirir equipos y publicaciones, intercambiar conocimiento, hacer posibles las visitas de personajes importantes en el mundo para que dicten cursos y seminarios, etc.

Por experiencia, lo que requiere un gremio para funcionar bien, por encima del nombramiento de un presidente por determinado periodo según lo determinen los estatutos, y que ejerce un cargo político, a veces ad honorem, es que haya un secretario general permanente y con sueldo, buen relacionista, apolítico, neutral y con poder de convocatoria, quien lleva el hilo conductor de la entidad y el conocimiento de todo lo que en ella sucede, la persona a la cual recurrir en el día a día, un colega con espíritu de servicio para el gremio. Este secretario general debe contar con el apoyo de un excelente comité ejecutivo que represente sin parcialidad los intereses de los agremiados.

jfmachado@machadoymolina.com