A través de los últimos años hemos visto cómo el mundo entero se ha reducido gracias a la masificación de los medios. Gracias a la globalización sabemos que existen Inka Kola, Franziskaner, Budweiser y Cuzqueña pero muy seguramente desconocemos su sabor y en compañía de qué comida sabrá mejor o peor en sus respectivos lugares de origen.
Estos y otros fragmentos de identidades foráneas visuales y/o auditivas deben pasar por filtros que podrían denominarse como un cierto tipo de “diplomacia comunicativa”, un acondicionamiento a las características propias de la cultura a la que llega el mensaje para que en éste no haya pérdida de identidad.
Algunas falsas ideas de globalización han conducido a una interpretación equivocada entre culturas que se fueron llenando con el paso del tiempo de prejuicios, discriminaciones y estereotipos. Para sortear estas y otras dificultades se dio origen a la Comunicación Intercultural. Por ello la comunicación intercultural más allá de tratarse del establecimiento de un protocolo a seguir en los encuentros entre dos culturas, sugiere por el contrario el análisis de las pautas a tener en cuenta en el momento de un encuentro específico. Estos encuentros pueden darse de diferentes maneras –auditiva, visual, incluso entre personas y objetos – y no la limita en ningún momento a un encuentro personal cara a cara. Si simplemente se tratara de un problema de idioma bastaría con un traductor experimentado, por el contrario la comunicación intercultural necesita de un verdadero trabajo interdisciplinario – sociología, lingüística, antropología, etnología, comunicación y obviamente de alguna manera se involucra al diseño – para lograr comprender a los involucrados en el encuentro.
Puntos de partida en la Comunicación Intercultural
En Colombia el simple hecho de recomendar un producto a un amigo hace de una referencia de satisfacción propia un argumento válido para su adquisición.
En Alemania no es suficiente y generalmente antes de tomar una decisión el comprador se ha documentado lo suficiente para convencerse a sí mismo de los posibles beneficios. Para las culturas latinas por lo general los datos técnicos en la etiqueta de un producto no dicen mucho más que su sabor en caso de ser éste un comestible.
En los comerciales del Banco Caja Social(1) la referencia del concepto de amistad podría ser tachada en otras culturas ya que indica tácitamente que en ese tipo de amigo realmente no se debería confiar sino que se trata más bien de un compinche, manipulador, oportunista entre otras variaciones.
1. Comercial Banco Caja Social. Septiembre 07 de 2009 en http://www.youtube.com/watch?v=xuKk-myj1Tg&feature=related
Acá es útil la comunicación intercultural pero y ¿qué decir de los habitantes dentro de un mismo país? Erróneamente se creyó en un principio que la comunicación intercultural servía para solucionar problemas entre personas procedentes de países lejanos. Teniendo en cuenta que la cultura supone en un sentido amplio cualquier obra humana que incluye valores, costumbres, patrones de comportamiento propios, códigos y creencias de un grupo de personas y este grupo se inscribe en un marco – de género, edad, niveles tanto educativo como económico, concepción religiosa ó política por mencionar algunos – resulta fácil suponer que la comunicación entre un joven quinceañero y un adulto de 40 años pasará por diferencias naturales aunque ambos vivan en la misma ciudad, tal y como lo evidencia una campaña gubernamental sobre la educación sexual en Colombia “Que tu primer amor sea el amor propio”.
El peligro de los lugares comunes
Es tan claro el uso y efectividad de los estereotipos que la banda Rammstein se vale de ellos en su video Amerika(2). No se necesita conocer el idioma alemán para entender que es una clara crítica tanto a la cultura de los Estados Unidos como a la influencia ejercida en los pueblos que transculturiza. Y es precisamente porque se acudió a imágenes populares en teoría fácilmente reconocibles que al ser mezcladas con otras de iguales características representan el concepto en el más irónico de los sentidos sin barreras de lenguaje. Monjes con hamburguesas y bebidas gaseosas, musulmanes adorando al petróleo y utilizando calzado Nike, clanes africanos comiendo pizza y la llegada del hombre a la Luna, incluso el final donde se muestran los estudios de grabación como si todo se tratara de un montaje son detalles que refuerzan la idea del estereotipo “algo parece ser de o estar relacionado con” aunque realmente no se verifique.
2. Video de la canción Amerika de la banda alemana Rammstein. Septiembre 07 de 2009 en http://www.youtube.com/watch?v=wtqMiu4mCu4
Si bien el error inicial que comete un observador-escucha-receptor es asumir al estereotipo como una aseveración, el problema consecuente radica en que esa visión limitada lleva consigo al juzgamiento de la cultura. El sentimiento de rechazo hacia lo estadounidense es un posible resultado del mensaje. Aunque parezca curioso la comunicación intercultural se originó hace poco más de 40 años en Canadá y Estados Unidos, debido a la presencia e influencia de estos países en varias partes del planeta.
Si tiene presente el video Black or White(3) de Michael Jackson notará que también se presentan referencias culturales estereotipadas. A través de bailes populares y de rostros típicos se “recrean” las diferentes culturas, si en toda Rusia se baila o no es un asunto aparte. Al pretender reemplazar una cultura por una de sus partes el estereotipo encasilla y generaliza eliminando de un solo tajo las otras opciones de ser. Por ejemplo siendo la mayoría de nuestros deportistas reconocidos a nivel mundial de raza negra hay gente que cree que Colombia queda en África, “todos los negros son africanos” y “los blancos no pueden ser africanos”, ignorando que Charlize Theron mundialmente reconocida es sudafricana.
3. Video de la canción Black or White del cantante Michael Jackson. Septiembre 07 de 2009 en http://www.youtube.com/watch?v=ZI9OYMRwN1Q
Una iniciativa realizada por la Fundación Caritas en Alemania sobre los jóvenes “achten statt ächten”(Sitio en internet de la campaña de la Fundación Caritas en Alemania. Septiembre 07 de 2009 en http://www.achten-statt-aechten.de/) – prestar atención en vez de desprestigiar– va encaminada a romper con el estereotipo de la juventud que se encuentra en procesos de rehabilitación o resocialización –agresivo, molesto, alocado, caso perdido– y tal como lo indica su lema de batalla pretende evitar su prematura condena. En la página de internet de la campaña se muestran los rostros y las historias reales, contadas por sus propios actores, no como rumores sino como hechos comprobables, una manera eficiente de romper los moldes. Se menciona incluso la identificación de algunas pandillas con el hip hop, pero no por ello se manifiesta que quienes escuchan esta música son ladrones o asesinos potenciales. Textos como “Ella va de nuevo a la escuela aunque le toca educar a su hija sola” apoyan la idea de sobrepasar barreras y no de inspirar lástima sobre el otro evitando con ello otro lugar común. Cada caso amerita un análisis propio “Hello, my name is …, I speak English and I hope you too”. Con esta frase se inició una conferencia en inglés en territorio alemán acompañado por la siguiente aclaración, “lo siento pero los términos no se pueden traducir al alemán, ya que tendría que hacer una conferencia sólo para tratar de explicarlos”.
Algunas veces se llega a la conclusión que resulta más fácil y comprensible preservar la versión original en un altísimo porcentaje y no intentar trasplantarla ya que el concepto original ni siquiera existe como equivalente en el idioma. Tal cosa ocurre normalmente con muchas traducciones de todo tipo, desde las Sagradas Escrituras hasta ruedas de negocios. Esto implica que los posibles receptores del mensaje serán discriminados de alguna manera por cuanto necesariamente deben conocer de antemano un contexto en especial ó algunas veces el idioma.
Como ya se aclaró la comunicación intercultural implica un encuentro en un contexto específico. Mercedes Benz al igual que otras empresas con presencia a nivel casi mundial, proporciona versiones diferentes de su presencia en Internet según el país al que se ingrese, modificando desde la orientación de la lectura de la página hasta el tipo de imágenes mostradas, lo que supone un análisis completo de elementos propios de identidad y de la cultura a la que se pretende ingresar.
En Bogotá se ha intentado crear una cultura en torno al medio de transporte masivo. Cultura Transmilenio se reduce entonces al uso del sistema y aunque suene extraño responde a un comportamiento cultural ya que uno es el comportamiento de un ciudadano dentro del sistema de transporte y otro del que se encuentra una vez afuera del sistema.
Asuntos de percepción
Si bien es cierto que la idea es establecer canales de comunicación entre culturas, estas se tienen que enmarcar ineludiblemente la cultura en categorías para poder analizar lo propio y lo foráneo.
Curiosamente se han llevado a cabo estudios de percepción, en los que se muestra cómo se percibe a una cultura así misma y cómo es percibida. Estos procesos por lo general no son consientes sino que simplemente se toman como normales por los participantes de las encuestas antes de ser analizados.
Una cosa es como se ven los alemanes así mismos y otra como los ven los franceses según algunas encuestas. Por ejemplo, según un estudio incluido por Hans-Jürgen Lüsebrink en su libro Comunicación intercultural en el que son analizados varios sitios web de todo el mundo Colombia aparece como un país eminentemente machista, en tanto que sus representaciones en Internet sugieren una clara dominancia sobre el género femenino. Noruega, Suecia y Finlandia por el contrario resultan ser países de un alto grado de feminismo. Una de las principales preguntas es intentar identificar cuáles y qué tan confiables son los embajadores culturales ya que no hay otra opción más que conocer e investigar para evitar los lugares comunes y los malentendidos.
En una investigación realizada para la creación de una campaña pro difusión de las becas del DAAD para estudiantes portugueses en Alemania se determinó que el primer obstáculo para quienes se interesaban en estudiar en las tierras bávaras se originaba en una apreciación cultural asociada a prejuicios. Tras realizar las comparaciones de rigor se estableció que las diferencias resultantes entre teutones y lusitanos servían para unir a los dos países y de una manera muy gráfica. Por ejemplo, en una de las piezas gráficas en Internet se aprecia en un principio una letra “ã” portuguesa que se transforma en una “ä” alemana, elementos cotidianos como el agua que se toma sin gas en Portugal es efervescente cuando aparece en Alemania ya que en este país predomina el consumo del agua carbonatada.
En otro claro ejemplo de ajuste cultural la multinacional francesa Carrefour utiliza frases regularmente complementarias a la marca, Carrefour en Colombia es “chévere” y en Francia “La qualité pour tous”. Ambos casos buscan crear un acercamiento a los consumidores.
Un caso de desconocimiento de las circunstancias y el medio en general fue protagonizado en Budapest por una prestigiosa empresa automotriz alemana. Inicialmente la idea de promoción planteada por la casa matriz en Alemania apuntaba a una comparación entre un vehículo cualquiera en una calle con baches y que al pasar a la imagen con el automóvil a promocionar se mostrara una superautopista. Las objeciones llegaron de parte de los húngaros quienes argumentaban que ese tipo de calles existen para todos los vehículos en Hungría y que aún teniendo un vehículo alemán importado de última generación el comprador no podría mejorar el estado de las vías. Los alemanes encargados de la promoción acostumbrados a las autopistas alemanas sin límite de velocidad ignoraban por completo el hecho y la idea debió modificarse de inmediato.
Vale la pena reflexionar igualmente sobre un fenómeno reciente de las grandes marcas que buscan crear una cultura en torno a ellas sin mediar en los hemisferios ni en los continentes. Benetton, Adidas y Puma, entre otras marcas, se han esmerado en eliminar las barreras culturales y resolvieron especializarse en borrar las diferencias destacando al producto como tal independientemente de la procedencia de su propietario.
En estos casos se apela a la multicultura como auténticos habitantes del mundo Puma o cualquiera de los ya mencionados, si el modelo que aparece en las campañas o en las páginas de Internet es de origen caucásico o no es de menor importancia ya que lo verdaderamente importante es que se encuentra un modelo de cada raza sin necesidad de especificar si es noruego o danés, uno de raza negra sin ser de Nigeria o Angola, el imaginario de la globalización ha permitido reconocer que estos ciudadanos proceden de alguna parte genérica y con ello basta.
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