Antecedentes del diseño universal
«El diseño es un instrumento de igualdad social y es aún más importante ahora que vivimos en un mundo que cada vez es más diverso -tanto en edades como en competencias intelectuales- que en cualquier otra época de la historia.

Las variaciones en habilidades humanas son algo común y corriente, no algo excepcional, y nos afecta a todos en algún momento de nuestras vidas.»

Estas son dos de las convicciones con las que el Institute of Human Centered Design –Instituto de Diseño Basado en el Ser Humano– celebra sus 30 años de existencia creando más que una conciencia un espacio para los que no tenían lugar en el diseño. Un hecho simple e innegable común a toda la existencia humana contribuyó a pensar en un diseño donde todos participen: el envejecimiento de la población. Los sentidos, los órganos y los movimientos se afectan y ni qué decir cuando se suman a ellos las lesiones personales producto de accidentes. Bogotá transformó su espacio público y  los andenes empiezan a ser adecuados con rampas pues la tendencia mundial es que las ciudades tengan espacios que sean utilizados por todos sus habitantes o visitantes. Esta tendencia se originó hace algún tiempo en los Estados Unidos y se fue propagando con sus equivalencias de nombres por todo el mundo.

Puede que el nombre del arquitecto estadounidense Ronald Mace no sea tan reconocido en el ámbito de la construcción, pero sí lo es por cuanto estableció las bases de una nueva disciplina del diseño en la Universidad de Carolina del Norte. Tras la Segunda Guerra Mundial, Mace concluyó que algunos veteranos no podían salir a las calles por la cantidad de obstáculos presentes en las urbes norteamericanas. Sólo desde entonces se preguntó abiertamente si la arquitectura era una generadora de espacios para la gente o si por el contrario era la principal promotora de barreras para ciertas personas. De la arquitectura, la pregunta pasó al diseño industrial y de ahí al diseño gráfico hasta converger en un concepto susceptible de ser aplicado a casi cualquier disciplina.

Un visionario como él fue capaz de fundar el Centro para el Diseño Universal donde en la actualidad se investigan y se producen nuevas alternativas de diseño en campos tan amplios como las telecomunicaciones, el urbanismo y la industria automotriz. Una de las premisas básicas del diseño universal es que debe adaptarse a la mayor cantidad posible de individuos, sin necesidad de inclusión de sistemas, aparatos, invenciones o adaptaciones especiales para un determinado grupo de usuarios. Es decir, cuando se mencionan  los teclados braille nos referimos a que el computador es accesible. Pero cuando se habla de los indicadores táctiles existentes en los teclados convencionales ̶las letras J yF de su teclado pueden corroborarlo ahora mismo̶  se dice que sí es una adaptación universal, por cuanto usuarios con discapacidad visual pueden utilizar el sistema al mismo tiempo que los de visión normal.

Como lo asegura el doctor Gottfried Zimmermann, experto en accesibilidad del Instituto Trace Center de los Estados Unidos, este tipo de invenciones son las más efectivas: la solución más sencilla es la mejor.  Adicionalmente asegura que en el caso de las discapacidades visuales y auditivas relacionadas con internet, el diseño ha hecho más que suficiente. Ya está vigente incluso la legislación que enmarca las especificaciones de diseño web, pero la vida es mucho más que estar sentado frente a un computador. Si bien en países desarrollados en los que el sistema de seguridad social garantiza en verdad que un usuario discapacitado pueda tener un programa que lea las pantallas en las páginas de internet y le dé la posibilidad real de ser autosuficiente,o la vida llega más allá del monitor.

Diseño para gente que ve con el tacto y habla sin hacer ruido
Hoy en día la tecnología le permite a los invidentes tener un sistema de información digital interactivo. El touch screen utilizado por  nosotros es diferente. Pero si ellos no ven, ¿cómo van a tener una pantalla?.  La pantalla es mental y la interacción es audio-táctil, es decir los otros sentidos que normalmente no usamos o creemos utilizar. El ingreso de información lo hace el usuario por medio de su voz o presionando una tecla y la respuesta es auditiva. Todo se basa en una pequeñez que hace la diferencia. Al perder la vista el cerebro busca compensar la falencia desarrollando los otros sentidos. Trekker, invento de Humanware technologies consiente de ello explota esa habilidad para darle a los ciegos un sistema que funciona como una agenda portátil. Entre otros tantos productos hay desde ayudas para leer cuando se tiene baja agudeza visual hasta agendas digitales. Si está pensando que sería buena idea para aplicar al i-phone pero para ciegos, lamento decirle que ya existe. Se trata del  B-touch: tiene su pantalla en Braille, tiene reconocimiento de voz y contiene aplicaciones como la lectura de textos en el entorno y el reconocimiento de objetos. Con ese arsenal, los discapacitados visuales ya no lo son.

Un sordomudo alemán en Alemania no utiliza el lenguaje escrito como lo haría un ciudadano sin problemas serios de audición. Tampoco pasa con un colombiano en Colombia ni un nativo de otro país en su propia tierra.  Lo que un sordomudo lee son versiones aligeradas de los textos, con estructuras gramaticales más sencillas que a menudo parecen escritos para niños. De hecho hay más de 100 dialectos de lenguaje de señas, tal y como ocurre con el idioma hablado que tiene sus propios acentos y particularidades. Usar este tipo de soluciones mete en un problema a quienes escriben porque algunas veces el texto debe ser ese y no otro para dar a entender una idea y cuando se hacen versiones sencillas se pierde la sustancia del mensaje. No se puede caer en el extremo de creerlos tontos porque sería un insulto a su intelecto. Por ello se incorpora cada vez más el uso de videos con mensajes grabados. Esto debe realizarse con la ayuda de profesionales pues el lenguaje de un sordomudo se compone de tres elementos: lectura de labios, lenguaje corporal y alfabeto pero hay además normas básicas que si no son respetadas son claros insultos para ellos o serían poco entendibles.

Diseño para gente normal… mente diferente
Un campo en el que no se ha mucho énfasis es el de los discapacitados mentales. La fundación Caritas en Alemania se dedica en gran parte a los proyectos de socialización de las personas que poseen problemas de aprendizaje. El síndrome de Down, retrasos de desarrollo, discapacidad del lenguaje entre muchos otros inconvenientes son tratados a nivel médico y hasta sólo hace muy poco tiempo se vinculó el diseño de una manera activa. Copack es un programa que permite a los pacientes con retraso mental realizar su terapia a través de ejercicios regulados. El desarrollo de una interfaz para este tipo de usuarios supone un nivel mucho más alto de exigencia ya que si hay problemas de usabilidad con personas normales qué será de los que no lo son. Si el programa o  el ejercicio no son lo suficientemente adecuados para los pacientes ellos terminarán reprobando las terapias de rehabilitación por el simple hecho que no pueden utilizarlo de la manera que es.

Aunque los elementos de diseño son los mismos lo que cambia es cómo se usan. El color, la tipografía y las dinámicas de los ejercicios mismos deben explorar e incentivar actividades cerebrales claras, un grado de ambigüedad así sea mínimo no es permitido porque resulta contraproducente para los usuarios. En una charla informal con una funcionaria sugirió que el diseño para niños pensando en grandes era la mejor manera de resumir lo que el diseño hacía por sus pacientes. Colores contrastantes, formas básicas, líneas claras y distintas, textos llamativos, son las claves del éxito y tratar de introducir relaciones complejas entre elementos de diseño es un pecado.

“Hay un factor a tener en cuenta aunque la ciencia ha avanzado muchísimo, pero no lo suficiente como para saber qué, cuál y por qué parte minúscula del cerebro se afecta una determinada actividad. Por ejemplo, uno de mis pacientes realizó un ejercicio bien 9 veces de las 10 que se necesitan en cada repetición y créame que no puedo explicar por qué, de repente y preciso en la última falla”.

A menudo se piensa que no hay espacio para diseñadores en un mundo cada vez más complejo, pero es en ese mismo mundo en el que tenemos solucionar y facilitar la vida a quienes nos contratan, sea quien sea, casi como si tratara de un juramento hipocrático.

ITC Bauhaus, diseñada por Edward Benguiat y Victor Caruso para ITC (International Typeface Corporation) en 1975, está basada en un modelo de letra dibujado por Herbert Bayer en la Bauhaus en 1925. Sus formas geométricas simples y trazos de grosor uniforme le dan a la familia una apariencia sencilla y distintiva.

Por su parte la Puma Pace, una tipografía también geométrica, pero de calibre más grueso, condensada y de remates triangulares, además de ser usada por Italia apareció en las camisetas de por lo menos otros once equipos participantes de la copa mundo: Angola, Arabia Saudita, Costa de Marfil, Ghana, Irán, Paraguay, Polonia, República Checa, Suiza, Togo y Túnez. Entre las características más importantes de su diseño también se pueden mencionar sus terminaciones de trazo en ángulo, que producen un efecto dinámico y activo cuando ciertos pares de letras se encuentran (f-a, s-p, r-a), bastante adecuado para la estética del contexto deportivo. Es así como la Puma Pace y la ITC Bauhaus se consolidaron como las fuentes semioficiales del mundial de fútbol de 2006 llevado a cabo en Alemania.

En Sudáfrica 2010, las camisetas de los jugadores han vuelto a llamar la atención de diseñadores gráficos y otros aficionados a la tipografía. Aunque algo parecida a la Calcite del diseñador japonés Akira Kobayashi, el equipo italiano patrocinado por Puma en realidad portaba la tipografía Crepello, diseñada por Paul Barnes, propietario de la recientemente inaugurada fundición inglesa Commercial Type. Crepello se puede describir como un tipo de letra de proporciones condensadas, trazos quebrados y estructura semicursiva, ligeramente inclinada y con remates rectos. Cabe destacar aquí que para este mundial Barnes también diseñó la tipografía Olembe, utilizada por los equipos de Ghana, Camerún y otras naciones africanas, una fuente mucho más suelta, orgánica e inspirada en el trazo del pincel y la rotulación a mano. Yves Peters de Font Feed realizó una entrevista a Barnes sobre el asunto que puede ser consultada en http://fontfeed.com/archives/world-cup-typography-paul-barnes/

Por su parte Adidas, como si estuviera arrepentida del desempeño de la ITC Bauhaus en 2006, decidió encargarle a la agencia de publicidad 180 Amsterdam y a Yomar Augusto (diseñador tipográfico brasileño egresado de la KABK de Holanda), el diseño de una tipografía para los uniformes de los equipos por ella patrocinados. El resultado fue Unity, un tipo de letra de palo seco geométrico de remates redondeados, condensada, de calibre medio y anchos casi idénticos (con excepción de la I). Actualmente, Adidas utiliza esta tipografía en todas las campañas de sus productos cuya gráfica se relaciona de un modo u otro con el mundial de Sudáfrica 2010. Se trata de una inversión a largo plazo en identidad visual.

Si bien la forma final y los detalles de todas estas tipografías se fundamentan en interpretaciones más o menos libres de atributos relacionados con las marcas de los patrocinadores y permiten a sus diseñadores gozar de cierta libertad, algunas regulaciones de la FIFA determinan aspectos fundamentales del diseño de cada una de ellas. Entre las normas que regulan el diseño de letras y números para los uniformes de los equipos de futbol vale la pena mencionar el artículo 6 del capítulo 4 sobre la indumentaria de juego, que estipula un calibre de trazo de entre 3 y 5 cm y un tamaño para los números de 25 a 35 cm de alto en la espalda y de 10 a 15 cm en el pecho y el muslo derecho. El apellido del jugador debe tener entre 5 y 7.5 cm de alto.

Como la mayoría de las anteriores disposiciones de la FIFA seguramente están encaminadas a privilegiar la legibilidad en el campo de juego, no sorprende que las decisiones de diseño tomadas por los diseñadores incluyan letras monoespaciadas (la longitud de los apellidos es más fácil de predecir), condensadas (que ahorran espacio) y contraformas bien abiertas (para dstinguir fácilmente una letra de otra a pesar de la distancia).

La aplicación de la tipografía en un campo tan inesperado como es la demarcación de los uniformes de los equipos y la identidad visual de las campañas que tienen lugar durante los mundiales de fútbol, demuestran la importancia del diseño de nuevas tipografías, el valor agregado que su diseño les confiere en términos de identificación y la importancia de la estética como uno de los muchos parámetros que el diseñador gráfico de hoy debe ser capaz de tener en cuenta para llevar a buen término proyectos exitosos.

Más información en:
http://www.letterbeeld.nl Criterios para el diseño de letras para uniformes de fútbol
http://brictype.com Fundición digital de Yomar Augusto
http://www.fifa.com Federación Internacional de Fútbol Asociado
http://www.daltonmaag.com Fundición digital de Dalton Maag
http://www.180amsterdam.com Agencia de publicidad de Adidas
http://yomaraugusto.com Sitio web personal de Yomar Augusto
http://moderntypography.com Sitio web de Paul Barnes
http://www.uksoccershop.com Venta de accesorios deportivos relacionados con el fútbol
http://new.myfonts.com/WhatTheFont/forum/?search[quick]=adidas#return_to_item_13 Foro de Myfonts con consultas de tipografias usadas por Adidas en uniformes de futbol

¿Quién es un diseñador gráfico?

Helen Armstong, investigadora estadounidense,hace un repaso en su publicación Graphic Design Theory –Teoría del Diseño Gráfico– sobre las etapas que ha sufrido el diseño en su labor diaria, no sobre los diseñadores que hicieron historia sino la historia que se escribió con su trabajo cotidiano. Cuántos de nosotros no crecimos académicamente con figuras en la cabeza como Aicher, Zapf, Brody, o ya pasando al plano local con un Consuegra (q.e.p.d.) o un Castro. Esos referentes no son el pan de cada día en el diseño: para bien o para mal, el diseño es una labor que para ser marcada por un nombre necesita ciertas condiciones excepcionales y con el mercado en crecimiento es muy poco probable que un nombre como los anteriores vuelva a emerger como figura. Las asociaciones de nombres en diseño se hacen a trabajos, proyectos individuales, de hecho la misma frase “hacerse a un nombre”, es uno de los asuntos más exigentes en la profesión.

En un principio Armstrong reconoce las características de un diseñador previo a la era actual expresadas en términos de etapas. Un diseñador pasa por varias épocas de trabajo descritas de la siguiente manera:

· Proveedor de servicios: el diseñador se limita a hacer, producir un objeto. Esta es la tarea prioritaria en la que se ha enfocado el manufacturar, así sea frente a un computador, del diseño en el último minuto. Hacer “cositas” puede sonar peyorativo y lo es porque para hacer cosas que sean bonitas no se necesita un diseñador gráfico en especial. Si su futuro laboral radica en éste ítem lo más seguro es que igual que en el caso de un deportista la jubilación llegue a las puertas de su casa más pronto de lo que se imagina. La duración de manufacturas estéticamente agradables sin un concepto o sin un proceso diligente que las respalden es inversamente proporcional  a la cantidad de diseñadores graduados en un año.

· Intérprete: Esta es quizás la labor más perdurable y destacada de un diseñador. Un diseñador raras veces trabaja por iniciativa propia de negocio, no es un gestor de objetos sinomás bien un facilitador de dos mundos: el cliente y su destinatario. Es el puente que recoge un conocimiento y lo transforma para que un tercero lo aproveche de la mejor manera posible. En teoría este es el principio del diseño.

· Autor: yo soy creativo. Grave error es suponer que el diseño es la única habitación donde la musa inspiradora no paga arriendo. Todas las profesiones requieren de una dosis de creatividad y en el caso del diseño es importante destacar que el proyecto propio en el que sea reconocido un estilo de diseñador puede ser tan bueno como malo. Esto puede caer en estereotipos o encasillamientos y en términos prácticos un diseñador siempre debe estar abierto a soluciones variadas dependiendo del tipo de trabajo.

· Autoría colectiva: siendo coherentes con la mayoría de los cargos desempeñados en diseño hay un aporte substancial del trabajo colectivo. No sólo una cabeza es la responsable de armar una propuesta sin contar con nadie a su alrededor, cada pequeña pieza (como puede ser el uso del color de una fuente) es el punto de apoyo de un edificio construido por un grupo. De igual manera es difícil  argumentar la relevancia del papel de un diseñador cuando éste ha trabajado haciendo pequeños o grandes aportes y se le puede minimizar cuando se le pregunta puntualmente por un objeto de diseño y éste responde: “acá escogí la fuente”.

· Consultor: esta parte del diseño es la más complicada. Pensar desde el diseño no es normal, al menos en el contexto del mercado local. Poder decir que se elabora un estudio de diseño de asesoría donde se determine un proceso, un tipo de resultado concreto es un marco en el que Colombia necesita aún aprender.

Si con lo anterior no se siente a gusto, no se preocupe, porque seguramente usted hace parte de una nueva e indefinida generación de diseñadores que está en pleno proceso de formación.

Definiendo al diseñador del 2015

El AIGA (American Institute of Graphic Arts) o su equivalente en castellano, Instituto Estadounidense  de Artes Gráficas- y Adobe en una labor conjunta se hicieron a la tarea de  buscar entre las circunstancias actuales lo que será el futuro del diseñador gráfico. Este proyecto surge como una necesidad de entender la labor emergente de los roles del diseñador frente a su preparación académica y su puesta en práctica en el ámbito laboral.

Iniciado en el 2006, el proyecto pretende dar a conocer sus resultados en pocos años. El proceso tuvo una primera etapa de consulta, en la que varios miembros del AIGA, sobretodo del ámbito académico y redactores de sus artículos dieron sus opiniones y expresaron sus anhelos sobre las competencias que debería tener un diseñador en el corto plazo.

Sólo entendiendo lo que ocurre en la actualidad podemos descubrir y determinar cuáles serán los retos en el futuro, dicho a groso modo por el miembro de AIGA Richard Grefé, es el primer paso del proceso para saber qué hará un diseñador en un futuro no muy lejano. Un sondeo de internet arrojó los siguientes resultados de cualidades o características con la cuales  un diseñador debe cumplir.

En el primer lugar indiscutido un diseñador debería tener necesariamente la habilidad de creación y desarrollo visual que responda a problemas de comunicación, incluyendo la comprensión de jerarquías, tipografía,  estética composición y construcción de imágenes significantes.

La habilidad para resolver problemas de comunicación, incluso la detección del mismo, análisis, investigación,  generación de soluciones, elaboración y evaluación de prototipos así como de su respectiva recopilación de  información posterior ocupa el segundo lugar.

Sin llegar aún al tercer punto tenemos entre el listado a un experto en muchas disciplinas, que muy seguramente requiere de un proceso de formación de mediano plazo y nunca será el caso un diseñador recién egresado.

El tercer lugar lo ocupa la comprensión de los contextos cognitivos, sociales, culturales, tecnológicos y económicos inherentes al diseño. Para este punto vale la pena resaltar que pocos programas de pregrado facilitan toda esa cantidad de conocimiento.

Hacia el cuarto lugar se encuentra la capacidad de responder ante una audiencia reconociendo factores que se involucran en el diseño, tales como humanos, sociales, cognitivos, culturales  y físicos.  La habilidad como tal se puede desarrollar pero requiere de una formación intensiva.

Apenas en el quinto puesto aparece un requisito que para las hojas de vida colombianas es muy relevante, como lo es el conocimiento pleno de las herramientas de diseño. En seguida de  éste aparece otro tenido en muy alta estima tradicionalmente, la habilidad para ser flexible y dinámico en el ejercicio del diseño.

Con las 5 primeras de este ranking basta para darse cuenta que el diseñador es otro tipo de profesional ahora y como lo decían algunos comentaristas del foro, está en peligro de convertirse simplemente en un hacedor de cosas, esto sin contar con las garantías laborales del caso y la seguridad social. El mayor riesgo de estos “hacedores de cosas” es que como ocurrió con los dinosaurios, tiendan a desaparecer.

Reflexiones finales

Teoría y práctica del diseño salen de alguien que se formó en este campo. No hay opciones adicionales al hecho de que, desde las aulas de clase se empiecen a crear los mecanismos para que diseñadores egresados de la academia sean los profesionales de las empresas de hoy y de mañana. Un diseñador bueno lo será hoy y en el 2015, deberá ajustarse a las necesidades que el medio le impone seguramente, pero las condiciones planteadas para ejercer diseño en el futuro deben sopesar otro factor importante: lo realmente difícil de encontrar no es material humano competente, sino clientes que tengan la capacidad de valorar, de la mejor manera, el trabajo realizado.

Entendiendo a la Bauhaus

“Ya que vivimos en el siglo 20, el estudiante arquitecto o diseñador, debe estar dispuesto no a refugiarse en el pasado, sino que debe estar equipado para el mundo moderno en sus varios aspectos: artístico, técnico, social, económico, espiritual,  siendo así que él pueda  funcionar en la sociedad no como un decorador sino un participante activo”.

Manifiesto de la Bauhaus.

La revisión sobre el tema  Bauhaus, además de la merecida conmemoración, se propaga más allá de los estantes de un museo y se materializa en análisis concienzudos. Sin leer con mucha dedicación el fragmento del manifiesto escrito por Walter Gropius es una declaratoria a avanzar según las condiciones  del tiempo y una abierta reflexión, eran épocas cuando se escribían los conceptos de diseño y no se hacían simplemente.

En el libro Teaching at the Bauhaus –enseñando en la Bauhaus- el sociólogo y pedagogo Rainer Wick, se propone desentrañar los caminos de la educación en la escuela germana y tratar de resaltar el camino de su éxito. De esta lógica se desprenden elementos básicos que quizás se han dejado de lado, como lo asegura Phil Oswalt, director de la fundación Bauhaus, quien en entrevista concedida al canal alemán de televisión Deutsche Welle, asegura que lo que se ha perdido es el modo de generar un pensamiento creativo.

Para ilustrar tenemos el ejemplo de la formación correspondiente al primer semestre de estudio. No imagine tener a Kandinsky o Klee entrando al aula de clase. De seguro seria una imagen fuerte y hasta intimidante, pero lo que en primera instancia se buscaba era que el estudiante tuviera pleno conocimiento de la herramienta de trabajo y este punto de partida fue vital para el desarrollo de la investigación –segundo eje temático- que fue promovido consistentemente.  De este saltamos aun tercer eje que no es investigar por investigar: se trata de descubrir para aplicar.

¿Quién no recuerda los experimentos de fotografía de Moholy-Nagy o las composiciones de tipografía experimental? Sin llegar a ser de un rigor científico, ni tratarse de la reinvención de la rueda, estos acercamientos al conocimiento de lo que se hace, como se hace y por qué se hace enriquecieron sin lugar a dudas las mentes de los estudiantes. Si por el contrario se ignora la naturaleza material base de un proyecto es imposible siquiera resolver un problema sencillo en el diseño común. Las ventajas de saber y comprender a fondo un tema permiten prever inconvenientes y ofrecer soluciones innovadoras. Las propuestas revolucionarias no surgieron de la nada, procesos de desarrollo están ligados a las lámparas estilizadas, las construcciones geométricas y los muebles tubulares de metal y cuero.  Toda la correlación de material, producción y eficiencia están reunidas en los proyectos y esto es un modelo de pensamiento que fue inculcado a los estudiantes de manera sistemática.

Muy a menudo se confunde la noción de creatividad con crear algo de la nada de un momento de inspiración mágico. La racionalización del proceso de creación era otra pieza fundamental en el modelo de enseñanza de diseño, esto permitía tomar las decisiones adecuadas con la seguridad de corresponder a un criterio sólido. El resultado lógico eran simple, que el  proyecto fuera eso precisamente un proyecto, un proceso encaminado que contempla varias condiciones.

Otro factor importante a tener en cuenta es la interdisciplinariedad. Para la Bauhaus Stiftung es vital impulsar ese olvidado enriquecimiento del saber generado a través de las miradas hechas desde otros ángulos. Aunque cueste concebir a un diseñador gráfico que domine conocimientos de arquitectura, urbanismo, escultura, diseño industrial y cerámica -en un ambiente laboral cada vez más especializado-  lo que pocos conocen es que varias de las especializaciones actuales se originaron con la mezcla misteriosa lograda en los salones de la Bauhaus.

Mirando frente el espejo

Desde Weimar se cambió al mundo en su momento pero este también cambió con el día a día. La simplicidad, la simetría, la abstracción, la consistencia, la unidad, economía, regularidad y otros principios del diseño prototípico de la Bauhaus surgieron de una inquietud artística de la época. Por ello muchos exponentes de los denominados ismos hacen parte de las galerías de la escuela. En otras palabras, siendo consecuentes con su realidad  se apropiaron de las condiciones del entorno para crear. Ahora la tendencia en diseño pide que se incluyan las emociones más que las funciones, según expertos como Andrej Kupetz del Concejo alemán de Diseño, quien asegura que el diseño alemán busca otros horizontes más allá del consabido legado ancestral.  Los adelantos en ese campo de la emotividad están  por ejemplo en el sector automotriz donde empresas como BMW, Audi y Mercedes se preocupan por innovar con calidades de diferentes materiales y formas en el interior de los vehículos para intentar llegar a despertar las tan esperadas emociones. De hecho, una de las labores del momento para el Concejo alemán de Diseño es la serie de exposiciones que se realizan desde Tokio hasta Nueva York en las que se muestra el diseño alemán contemporáneo, cada vez más permeado por la globalización, no solo por los creadores sino por las necesidades de mercado, algo que no vivió Alemania en tiempos de la Bauhaus. Esta particular nueva exigencia del diseño de hacerlo más competitivo en términos de globalización y preservación de elementos culturales seria una discusión a sostener entre los académicos en Dessau o en Nueva York.

E l diseño cambia, se adapta, se transforma continuamente. Josef Albers proponía en sus talleres que sus estudiantes buscaran y encontraran sin reducirse a una receta,  solo a un fin concreto. En la actualidad muchas universidades en el mundo se cuestionan sobre qué tipo de educación en diseño se debe dar, más o menos teórica, más o menos practica, más o menos enfocada a las nuevas tecnologías, más o menos dirigida a las necesidades locales, que tipo de profesional demanda el mercado para que este supla sus necesidades. Un modelo clásico de los programas de estudios es que tiende a ser repetitivo en el sentido de tomar algo de acá con un poco de allá y se termina creando una mezcla que parece no tener lógica.

Un ejemplo de renovación de la idea de la Bauhaus es precisamente la Universidad de Weimar.  Ingeniería Civil, Diseño, Arquitectura y Medio son las facultades de la universidad, de las cuales la última corresponde a un concepto de transdisciplina. ¿Cómo se puede crear una fachada mediatizada? Pantallas en la ciudad, fachadas con imágenes, sonidos y efectos multimedia en arquitectura, son algunos de los resultados de la mezcla de arquitectura y diseño.  La esencia de volver a lo básico, siendo consecuente con el presente es quizás el legado más grande de la Bauhaus y el que la hace seguir haciendo historia.

El tema de la ecología está de moda y a todos nos concierne. Marchas, reuniones y acuerdos internacionales se llevan a cabo constantemente en todo el planeta porque todo parece indicar que los seres humanos estamos usando los recursos del planeta con mayor rapidez de la que éstos se renuevan. Y los diseñadores le echamos leña al fuego usando muchos de estos recursos en nuestro trabajo diario (papel, tinta, electricidad, agua, etc.). Como si fuera poco, algunos productos, una vez diseñados, entran en una etapa de producción que utiliza grandes cantidades recursos para producirse también, especialmente en el medio editorial (periódicos, revistas y material impreso en general). ¿Qué podemos hacer para ayudar?

Hace algunos meses, el estudio holandés de diseño SPRANQ lanzó al mundo la tipografía gratuita Ecofont. Se trata de una sans serif humanística de bajo contraste, basada enteramente en Vera Sans, con perforaciones elípticas a lo largo de los trazos de cada letra. Al margen de los parecidos formales con otros tipos de letra existentes, llama la atención la manera como esta letra se propone conseguir el objetivo de contribuir con la ecología: ahorrando tinta y tóner.

En primer lugar, valdría la pena preguntarnos si desde el diseño tipográfico, un oficio que utiliza ingentes cantidades de papel y tinta sólo para probar la manera como una fuente funciona en la medida en que se corrigen formas, espacios y otros aspectos, es posible realizar alguna contribución de tipo ecológico a la sostenibilidad de las actividades humanas en planeta. Supongamos que sí. En ese caso, fuentes outline o contorneadas podrían proponerse igualmente para ahorrar tinta. De hecho, cuando uno activa la opción de ahorro de tóner en algunas impresoras láser, esta operación se lleva a cabo de manera automática, sin necesidad de pensar en el diseño de otra fuente tipográfica.

Siguiendo con la suposición del ahorro desde el diseño de tipografías, cabría hacer otra reflexión, relacionada más con las proporciones de las letras dentro de la fuente que con la solidez de sus trazos. Llama la atención en Ecofont el descuido de un aspecto crucial para ahorrar no solamente tinta sino también papel (con lo cual se materían dos pájaros con un solo tiro): las proporciones horizontales. Se cae de su peso que entre más condensado es un tipo de letra, caben más caracteres en una línea. Extraña pues, la decisión de escoger a Vera Sans, un tipo de letra de proporciones más bien anchas, similares a Verdana y un espaciado generoso que contradice la supuesta intención de ahorrar insumos, para producir la Ecofont mediante la simple decisión de perforar sus trazos.

Quiero pensar que los autores de Ecofont tuvieron en cuenta todas estas cosas a la hora de diseñar, pero mi opinión es que esta tipografía no está diseñada. Es una letra escogida como pretexto para hablar de ecología y poner el estudio a tono con la onda mundial. La perforaron (acaso con la ayuda de alguna función automática) y lanzaron al mercado de manera gratuita, desperdiciando así una gran oportunidad para hacer algo interesante desde el oficio del diseño tipográfico.

No dudo que desde el diseño se puedan realizar contribuciones mesurables a la sostenibilidad económica del planeta. Sólo considero que esto puede hacerse de una manera comprometida y con proyectos cuya forma tenga en cuenta a cabalidad estas consideraciones.

Diseñadores de caracteres de imprenta como Gerard Unger, ya han pensado antes en los aspectos económicos y ecológicos de la composición de textos. Su familia tipográfica Gulliver, aborda este problema considerando aspectos mucho más medulares de la composición tipográfica de textos. Las contraformas super-abiertas de esta tipografía, junto con unas proporciones ligeramente condensadas, una altura x importante y una ciudada relación entre los gruesos y los finos, contribuyen a la lectura de textos en tamaños pequeños de manera destacable. Todo esto sin necesidad de alterar la estructura misma de los trazos con elementos que hacen inservible la tipografía en tamaños mayores a los de texto, un sacrificio innecesario teniendo en cuenta lo impredecible del uso que los usuarios le dan a las tipografías.

Otro caso sumamente interesante de tipografías motivadas por preocupaciones medioambientales podría ser la Económica, del diseñador uruguayo Vicente Lamónaca. En contraste con Gulliver, Económica es una paloseco cuyas proporciones horizontales permiten ahorrar espacio en grandes cantidades y sus trampas de luz en las conexiones posibilitan la reducción hasta puntajes minúsculos. El impacto que el uso de tipografías como ésta podría tener en el consumo de papel es digno de ser tenido en cuenta por parte de diseñadores gráficos de diarios, revistas y otros productos editoriales en los cuales una o dos líneas de ahorro por página son una gran diferencia en tirajes de miles.

Se podrían mencionar otros ejemplos pero prefiero concluir opinando que a pesar de que el diseño de caracteres tipográficos no es el oficio más adecuado para hacer contribuciones al medio ambiente, el pretexto de ahorro de tinta podría ser una buena razón producto de las inquietudes más legítimas de nuestro tiempo y comprometida a fondo con sus necesidades.
Más información en:

http://www.spranq.nl/en/
http://www.ecofont.eu/splash_en_pro.html
http://superdownloads.uol.com.br/fontes/bitstream_vera_sans.html
http://new.myfonts.com/search/frutiger/fonts/
http://www.tikalcreativo.com/blog/archives/272
http://www.gerardunger.com/fontstore/store-gulliver.html
http://www.tipotype.com/tipos/economica/economica_esp.html

Recientemente se celebraron los 90 años de un hito en la historia del diseño y por ese hecho aparecieron artículos de todo tipo en los que la historia de la Bauhaus fue recontada -entre mítica y distante-, sus nombres, archivos y frases fueron desempolvados. Lo obvio sería remitirse a mencionar leyendas, sus orígenes y contentarse con tan sólo citar Weimar, Gropius, Dessau ó Meyer. Decir que la Bauhaus junto con los trabajos de la psicología de la Gestalt y la Deutsche Werkbund –esta como precursora de la misma Bauhaus– fundaron las bases del diseño actual –de hecho estableció lo que se conoce hoy como el diseño gráfico e industrial– es algo que todos los vinculados a la profesión sabemos. Para un diseñador el asunto no debe pasar por lo anecdótico sino que esta conmemoración debería ser una oportunidad para volver a pensar el hoy de su labor.

Antes y después de…

Quizá para las nuevas generaciones del diseño la Bauhaus no sea un referente claro. “¿Por qué utilizar cuatro patas para una silla, si con dos es suficiente?” Esta frase del diseñador holandés Mart Stam –quien fue docente de la prestigiosa escuela– sintetiza la ideología innovadora de la Bauhaus. Antes de 1919 un tenedor era un objeto común y corriente, como lo eran todos los demás objetos de uso cotidiano en Alemania tras la primera guerra mundial. A partir de una conjunción de ideas, hechos políticos y sociales, no sólo los tenedores cambiaron. Aunque en el contexto colombiano parezca un chiste de humor negro, la idea original de Walter Gropius –gestor de la escuela–, en su manifiesto fue hacer accesibles la belleza, calidad y la funcionalidad a una población que hasta ahora veía al arte muy de lejos. El hacerlo requiere ineludiblemente que se pongan en contacto la naciente producción industrial de la época, el trabajo artesanal, el arte y la ciencia.

La base proyectual, el uso y conocimiento de los materiales, la simplificación de la forma, la participación activa del diseño en aras de mejorar las condiciones de vida, la experimentación y la innovación, entre otras características que hoy tomamos como normales son legados innegables de sus preceptos. Se trataba de un proyecto estético ligado a una coyuntura tanto cultural como social, de ahí que el diseño tiene ese trasfondo desde sus inicios y nunca podrá alejarse de esos dos valores. Tan importante es su contexto que debido a este modo de pensar de algunos de sus dirigentes  el “diseño socialista” de la Bauhaus sufrió  ataques y criticas para ser finalmente clausurada por el régimen Nazi hacia el año de 1933 en Berlín. Gracias a ello paradójicamente, el texto del manifiesto originado en Weimar  fue exiliado para convertirse en una realidad  que llegó a influenciar al mundo entero y así es que la mayoría de las bases académicas para las facultades de Diseño en el mundo se tomó de la Bauhaus.

División de honores…

Y es que todo evoca a la Bauhaus en las ciudades donde estuvo: la calle Gropius, la calle Meyer, el “Gropius alle”, la arquitectura y el urbanismo son Bauhaus por eso a la hora de celebrar son estas ciudades las que disputan el derecho a hacerlo: Weimar y Dessau. “Das Bauhaus kommt aus Weimar” –la Bauhaus viene de Weimar– es una de las orgullosas frases de pertenencia que los transeúntes pueden leer en textos tridimensionales ubicados en  las calles de Weimar donde se originó la Bauhaus y sumado a ello 1200 exposiciones, cinco estaciones de  transporte público y varias piezas de colección que se prepararon para la celebración. El orgullo no es para menos pues 16 edificaciones y emblemas en Weimar hacen parte del legado para la humanidad según la UNESCO. Pero esto no sólo ocurre en Weimar, ya que por los años de 1926 a 1932 Dessau vivió la transformación de su cara como ciudad y por ello la ciudad ofrece ahora otra exposición en honor a la escuela que lo logró: “BauhausStadt” –Ciudad Bauhaus –. Del 6 de diciembre del 2009 al 7 de marzo del 2010 estará una exposición que intenta explicar el comportamiento de una ciudad con respecto a una  Escuela que se integró en todos los aspectos a su entorno. Mapas de la época, maquetas y animaciones de lo que serían las construcciones de los arquitectos a partir de sus bocetos, constituyen una muestra de un verdadero clásico de lo moderno.

Una tercera ciudad en disputa podría ser Berlín, aunque sólo tuvo a la Bauhaus entre sus linderos por poco tiempo, goza de la colección más grande del mundo: “Bauhaus Archiv” –Archivo Bauhaus–. En el museo del mismo nombre se reúnen entre su arquitectura no sólo el estilo sino unos números sorprendentes: cerca de 8500 hojas de bocetos, acuarelas y trabajos sobre papel, la mayoría de las pinturas y obras de Albers, Itten, Klee, Kandinsky y Moholy-Nagy por mencionar algunos, la colección de carteles, impresos y desarrollos de tipografías experimentales. Por si fuera poco se pueden apreciar colecciones de todos los talleres desde piezas únicas, prototipos, trabajos en serie hasta muebles, lámparas, cerámicas, textiles y trabajos en metal. De la otrora facultad de arquitectura se tienen otras 8000 hojas con modelos de edificaciones. Un archivo conservado de 1500 negativos originales de 117 fotógrafos y más de 5000 copias de las cuales 1000 son recientes, dan cuenta de la importancia de la fotografía en la academia y como si fueran conscientes de su influencia a futuro, disponen del registro fotográfico tipo documental del trabajo y de las personas de la Bauhaus  que llega a unas 4000 imágenes donde aparecen la vida de la academia y personalidades como Josef Albers, Herbert Bayer, Marianne Brandt, Marcel Breuer, Adolf Meyer, Hannes Meyer, Ludwig Mies van der Rohe, László Moholy-Nagy, Georg Muche, Oskar Schlemmer, Joost Schmidt, Franz Singer y Hans Thiemann. Fianlemente si quiere consultar algo más están disponibles en los estantes de  la biblioteca unos 22000 tomos entre arte, arquitectura, fotografía y diseño de los años 20.

En Estados Unidos la historia y la filosofía de la Bauhaus cambian, quizás por ello la fiesta se vive diferente. Chicago y Nueva York tuvieron a las luminarias de la Bauhaus condenadas al exilio. A pesar de ello la exposición realizada en Alemania casi de manera simultánea en tres ciudades llegó a Nueva York donde se hizo un tributo en el Museo de Arte Moderno de la ciudad. Hablamos de la Modell – Bauhaus – traducido como Bauhaus. Un modelo conceptual–  una de las exposiciones más ambiciosas que se han hecho en las que las 3 ciudades Weimar, Dessau y Berlín se unen. El resultado fue sencillo: las entradas se vendieron en su totalidad.

En mayo de 2008 se conmemoraron los 125 años del nacimiento de Walter Gropius, fundador de la Bauhaus, quien combatió por una idea que hasta hoy perdura. Quedan los adjetivos: práctico, sencillo, limpio. También quedan objetos útiles a bajo costo pero con dignidad estética, como también queda el uso de los colores primarios, quedan las líneas simples, las formas puras y estilizadas y quedan  las composiciones vanguardistas.

Después de la celebración

Para la Fundación Bauhaus de Dessau es importante recalcar que si celebrar siempre es bueno, es aún mejor poderlo hacer de nuevo. Con este punto de partida la institución tiene una idea clara: el tiempo y el lugar de la Bauhaus son irrepetibles. La institución más grande que queda tras la Bauhaus es esta fundación pero sus intenciones no van encaminadas a recoger a las mentes más brillantes del momento para incluirlas en una escuela de artes y oficios. El objetivo de la Fundación es bien distinto, se trata de recoger el modelo Bauhaus para promover el pensamiento científico, la investigación y el diseño, todos unidos en torno a análisis de temas actuales. Se trata entonces de buscar soluciones a problemas desde la perspectiva de la otrora escuela, que se la llevaba bien con su tiempo. Ahora las preocupaciones del mundo no son llevar el arte a las mayorías, ni producir objetos útiles y hermosos, estas pasan por mantener un mundo limpio y sostenible, superar la crisis económica y de recursos. ¿Cómo sería el planeta un lugar mejor si se plantea desde el diseño? Cómo optimizar el diseño para que sea económico, amigable con el planeta y de buena calidad? ¿Cómo aprovechar al máximo el diseño en general? Y no es precisamente  haciendo marchas ni campañas con camisetas con frases inocuas de lo que se habla. Esta participación activa del diseño en la sociedad nos recuerda la gesta de Walter Gropius y mientras exista el ideal de la Bauhaus sin duda alguna permanecerá.

De las muchas consideraciones sobre la elección de un posgrado hay dos básicas: permanecer en el país o buscar un camino más allá de las fronteras. Para la primera las alternativas de un posgrado de diseño en Colombia es posible que sea reducido en comparación con el amplio espectro ofrecido en el pregrado. En el segundo caso los estudios fuera del país permiten vislumbrar otro panorama además del meramente educativo.  Y es que enriquecerse con otras percepciones, conocer una cultura diferente y nutrirse de experiencias visuales que normalmente no se tienen de primera mano en el país de origen entre muchas otras razones son las ventajas que ofrece el estudio en el extranjero.

¿Qué, en dónde y para qué?

Doctorado en Ciencias del Diseño, Maestría en Fotografía, Maestría en Diseño de Información, Maestría en Tipografía, Maestría en Diseño de Comunicación, Maestría en Comunicación Visual, Maestría en Diseño de Interacción, Especialización en Tipografía, Especialización en Sistemas de Orientación ó Especialización en Infografía, son unos de los muchos títulos a los que puede optar un diseñador profesional. Escoger la opción adecuada depende del programa académico ofrecido, el país y el centro de enseñanza y costos, pero más importante aún, es conocer a ciencia cierta los intereses y proyectos propios. Cada rama del diseño ofrece sus niveles de profundización. Así pues, en la Fachchochschule Würzburg se ofrece el programa Master of Arts in Information Design, pero si sólo se quiere una parte del todo se tiene el Postgrado en Diseño de Infografía en Barcelona o en Vizcaya, el diplomado de Sistemas de Orientación en Suiza o puede realizar un estudio de diplomado específico en Diseño Interactivo certificado por Macromedia en Múnich.

Aunque en un país como el nuestro el diseño se vea como un asunto de hacer y no tanto de pensar, en otras latitudes se le toma como una ciencia en crecimiento, de tal suerte que se fomenta la investigación en diseño. La promoción al doctorado puede realizarse en Australia, España ó Alemania y busca ante todo proponer una investigación en el trabajo de disertación que marcará una línea a futuro del terreno casi científico o en su defecto en la docencia. Si su gusto es realizar y no reflexionar o teorizar sobre el diseño, desde ningún punto de vista es recomendable contemplar la idea de este tipo de programas.

Independiente de todo lo anterior, el programa académico ofrecido por un país del llamado primer mundo le planteará otro tipo de exigencias y retos, por ello es posible que tenga otro panorama y que los conocimientos que adquiera sean difíciles de aplicar en su regreso a Colombia de ser el caso.

Antes de tomar una decisión es importante tener en cuenta el nivel y la tradición del país y de la escuela en el concierto del diseño y sobretodo en la especialidad ya que nunca es lo mismo hacer una especialización en sistemas de información en Bulgaria a una en Suiza. El reconocimiento del título a obtener también es un asunto relevante, pues si el centro educativo y la carrera están acreditados a nivel internacional no tendrá mayores inconvenientes al querer ejercer de regreso al país ó en otro sitio. Si bien la brújula puede indicar varios rumbos un buen filtro lo hace el dominio del idioma. En la lengua materna hay varias opciones en Hispanoamérica. Argentina, México y Madrid ó Barcelona emergen como los lugares más deseados y aquí hay algunos de ellos relacionados:

1. http://www.palermo.edu/admision/admision/admin_index.html#01

2. http://www.posgradofadu.com.ar/

3. http://www.udem.edu.mx/posgrados

De mucha utilidad son los buscadores online de programas en zonas como España:

4. http://www.tumaster.com/

5. http://www.spainexchange.com/es/estudiar_espana/postgrados_espana.php

6. http://www.buscadorcolon.org/posgrado.php?OP=11

Los postgrados realizados en países europeos se dictan por lo general de manera alternativa en inglés y el idioma nativo. Así que si su fuerte es el alemán y ó el inglés lo podrá hacer en Suiza, más exactamente en Berna, Zúrich o Lausana; en Alemania hay varias opciones desde las renombradas escuelas de Ulm, Weimar, Potsdam, Merz Akademie en Stuttgart ó Berlín. Es bueno aclarar que en una Fachhochschule –Escuela superior especializada ó incluso universidad de ciencias aplicadas como suele traducirse– ó Hochschule –Escuela superior– se estudia la carrera de diseño y en universidades privadas reconocidas como academias. En Austria están Graz, Linz.  Estas escuelas europeas ofrecen estudios paralelos del idioma nativo cuando los primeros niveles del postgrado no son enseñados en una lengua diferente al inglés.

Si lo suyo es el inglés, Australia, Inglaterra, Holanda o los mismos Estados Unidos emergen como los lugares ideales. Desde Lasalle College, la universidad de Canterbury, la escuela de comunicación visual de Edimburgo, la Universidad de Sidney  hasta la escuela de artes visuales de Nueva York hay que tener en cuenta otro factor: el económico, ya que estas escuelas son de las más costosas no sólo por el cambio de  pesos a la moneda local. Por citar algunas tenemos las americanas de Estados Unidos y Canadá:

7. http://www.massart.edu/

8. http://art.yale.edu/StudyAreas

9. http://www.schoolofvisualarts.edu/grad/index.jsp?sid0=2

10. http://www.dmac.edu/

11. http://calarts.edu/

12. http://www.ualberta.ca/

13. http://www.humber.ca/

Otras alternativas son en Suecia, aunque el sueco no es el idioma del estudio, incluye un curso para que su vida sea más amable en la vida no académica, como ocurre en la Universidad de Gotemburgo (14)  o en Estocolmo en la universidad del mismo nombre (15). En Escocia que también se ajusta al idioma inglés, podría optar por Edimburgo (16) o por Glasgow (17)

14. http://www.gu.se/english/

15. http://www.su.se/english/

16. http://www.eca.ac.uk/

17. http://www.gsa.ac.uk/

Una compilación organizada de información le ayudará a discernir con más facilidad haciendo paralelos entre universidades, que puede ser a través de internet donde encontrará páginas especializadas en búsqueda de programas de  posgrado a nivel mundial (18)  ó a nivel regional como la alemana hochschulkompass (19), incluso en algunas páginas en las que se ofrecen becas como la del DAAD  -Servicio de Intercambio Académico Alemán de sus siglas en español- se puede ingresar a un ranking donde encontrará las mejores y más reconocidas instituciones educativas de la República Federal Alemana y de los centros educativos y sus programas actualizados (20)

18. http://www.gradschools.com/Subject/Graphic-Design/94.html

19. http://www.hochschulkompass.de/

20. http://www.daad.de/deutschland/foerderung/stipendiendatenbank/00462.en.html

Por otro lado puede encontrar opciones de búsqueda en 3 países como Austria, Suiza y Alemania (21) o en los países latinos donde el idioma se puede aprender relativamente más fácil y rápido como Italia (22-24) o en Portugal en la Universidad de Lisboa donde son ofrecidas tanto la maestría como el doctorado (25-26).

21. http://www.fachhochschule.de/FH/Master/FH/Gestaltung_Design/FH.htm

22. http://www.domusacademy.com/eng/index.php

23. http://www.florencedesignacademy.com/

24. http://www.naba.it/

25. Faculdade de Belas-Artes | Universidade de Lisboa

26. Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto

Costos

La mejor opción sería emigrar para fines académicos con recursos propios. De no ser posible existen entidades que apoyan de alguna manera como lo son: el ICETEX, la ORI –Oficina de Relaciones Internacionales– y la Fundación Carolina. Las Becas ofrecidas por el DAAD no cubren estudios en diseño cuyo fin sea la obtención de un título y solamente apoyan proyectos de investigación. Entidades en Alemania que apoyan los estudios están relacionadas con comunidades religiosas, políticas y fundaciones dedicadas a la investigación.

Una maestría en Alemania puede costar alrededor de unos 350 euros de matrícula por semestre, pero a eso debe añadirle la vivienda, alimentación, materiales, transporte y si antes no estaba familiarizado con un presupuesto es el momento para empezar. En otras partes de Europa los costos pueden hasta cuadruplicarse y en los Estados unidos o Canadá los costos se elevan aún más.

Tiempo y preparación

El primer paso para aspirar a una maestría en el extranjero es el contacto con la institución. Vía web todas las entidades educativas pueden ser contactadas y con un email bien redactado se pueden empezar a abrir las puertas. Tan pronto se establece el puente de comunicación y se está seguro de cuáles son los requisitos y procedimientos lo mejor es empezar con la preparación de la documentación necesaria para realizar apostillas en el Ministerio de Relaciones Exteriores de: diploma, acta de grado, notas, cartas de recomendación, entre otros requisitos.  De ser necesario, la eventual traducción ante traductores oficiales y autorizados por la respectiva embajada será el paso siguiente o no. Esto puede tomar bastante tiempo teniendo en cuenta que algunas instituciones exigen la información académica desde el bachillerato y para el proceso de apostillado se debe disponer casi de un día. Una vez hecho el paquete para envío, con un portafolio o muestras del trabajo incluidas, se debe tener en cuenta el tiempo que tarda en llegar pues en algunas instituciones los tiempos son más que precisos y un desfase de una semana puede costar caro en términos de tiempo y dinero. Al recibir la respuesta con la aceptación los trámites en la embajada son mucho más sencillos y sólo necesitará añadir información sobre la manutención o medios con los que cuenta no sólo para solventar el estudio, sino también para su estancia. En muy pocas ocasiones la misma institución ofrece becas por lo que el trámite de una beca requiere un proceso similar de contacto.

Proyección

La inversión realizada debe recuperarse de alguna manera y lo ideal es que esta sea a través del ejercicio de la profesión y pensando en su posterior aplicación, por lo que se debe tener  en cuenta si lo que estudiará le permitirá lograr este objetivo. Realizar una especialización es profundizar en un tema tanto en la parte técnica como en la teórica, aunque la mayoría de las maestrías se enfocan en propuestas de una sólida base teórica.

La duración de los programas implica que su futuro profesional se desarrolle en paralelo ya que 2 años en promedio, que dura una maestría o cuatro el de un doctorado son tiempo que se utilizará en estudio y es muy poco probable que trabaje al tiempo. La decisión es de tomar con sumo cuidado, de ello dependerá su futuro pero la peor decisión será si se queda simplemente pensándolo.

Desde los dibujos de estudios anatómicos realizados por Leonardo DaVinci, pasando por los Isotipos de Otto Neurath, la simplificación del mapa del subterráneo de Londres de Harry Beck, el sistema iconográfico para los mundiales de Munich hecho por Otl Aicher hasta las leyendas vivientes del diseño de sistemas de orientación como Ruedi Baur, Andreas Uebele y Paul Mijksenaar, –aunque a simple vista parezcan tan disímiles y tan lejanos en el tiempo–  todos tienen en común la preocupación por el diseño de información, pues en todas se reúnen tres cosas básicas, todas ellas interrelacionadas. En primera instancia se trata de un diseño cuyo fin es poder ser utilizado para un propósito externo, es decir, la pieza en si misma no es el fin, sino lo que un usuario puede realizar a través de esa pieza. Debido a este carácter netamente utilitario llegamos al segundo punto, el diseño de información no busca convencer a alguien de algo. Diferente del diseño de persuasión, su misión es darle las alternativas suficientes a un usuario para que tome una decisión o que por si solo sea capaz de formarse una idea sobre un tema en particular. Finalmente, esto último se logra si y solo si, el diseño en su representación permite un fácil aprendizaje y recordación, así como un claro reconocimiento de la relevancia de los datos representados permitiendo valorarlos y utilizarlos, siendo así que volvemos al primer punto. En resumen se puede decir que una representación objetiva de datos que le permita a un usuario valorarlos y discriminarlos para lograr un fin específico es diseño de información. Al diseño de información pertenecen entre otros: diseño de sistemas de orientación y gráfica del entorno, infografía, gráfica diagramática, diseño instruccional y el diseño de aplicaciones interactivas.

Características del diseño de información
De los 3 puntos básicos ya mencionados surgen varias características. El público objetivo es un usuario –muy diferente a espectador– y el objeto de diseño debe ser autónomo para que por si mismo pueda ser útil. Con el sugestivo título de Visual Language for Designers: Principles for Creating Graphics that People Understand –Lenguaje Visual para Diseñadores: Principios para crear gráficas que la gente entienda– la artista, científica y educadora Connie Malamed, trata en su libro un tema específico en el área del diseño de infografía que invita a la reflexión: el diseño de información más que cualquier otro es un diseño para uso de la gente. Crear bellos y sofisticados diseños que sólo son entendidos por sus creadores va en contra de una de las características más destacadas del diseño de información. Si el usuario no confía o no comprende el objeto de diseño, la información representada se convierte en un hermoso inútil.

La materia prima del diseño de información son los datos y un dato por sí solo no es información. Una cifra, que aislada de un contexto puede representar desde un juego de lotería hasta un número telefónico no es información. Sólo cuando el dato es relevante para el usuario se convierte en información y sólo si es necesario para la actividad se representa. Un ejemplo típico es la representación de un mapa. La versión estática de un mapa implica irremediablemente una simplificación del entorno. Por otro lado el diseñador se vale de su capacidad y conocimiento para encontrar la mejor manera a la hora de representarlos. Para hacerlo de la mejor manera debe discernir cuáles son los códigos más apropiados, no sólo en bien de la estética, sino más aún pensando en la comprensión del usuario –representación 3D, ilustración naturalista, perspectivas, cortes, secuencias de tiempo, entre otros muchos–.

El diseño de información es interdisciplinar por naturaleza y su interacción no se limita a un contacto con otras profesiones, se requiere imprescindiblemente del trato con un usuario con el fin de recoger impresiones, realizar pruebas de prototipos, hacer tests de uso y entender con claridad el problema a solucionar, sólo es posible gracias a la colaboración de otros. Es tan importante el tema que disciplinas netamente científicas –sicología, nerurofisiología, percepción visual– analizan cada día más el tema como el caso de Information Visualization. Perception for Design –Visualización de Información. Percepción para el diseño– libro del investigador y científico Colin Ware.

Un dato es susceptible de ser representado de varias maneras, pero no todas son las correctas. La especificidad del diseño de información llevó a que Leland Wilkinson escribiera Grammar Graphics –Gramática de la gráfica–, en la cual los datos estadísticos cobran vida en formas de representación. En su carátula se aprecia un gráfico de la era napoleónica creado por Charles Joseph Minard, uno de los primeros intentos exitosos en cuanto a representación de múltiples datos de manera simultánea. No es curiosidad que cada especialidad del diseño de información tenga libros representativos con pautas, experiencias, casos de uso y sugerencias reforzando la importancia de mantener el enfoque en un área específica del diseño.

El diseño de información se nutre de las invenciones cotidianas y se actualiza con el paso del tiempo. La secuencia gráfica que nos enseña cómo salvar la vida en caso de un accidente aéreo al utilizar un chaleco no surgió de la nada, se nutrió de héroes de tinta y papel de los años 50. Con las inmensas cantidades de información – desde música hasta direcciones y números telefónicos – surgieron maneras de acceder a ellas vía electrónica. Los iPhone, o cualquier pocket PC de la actualidad necesitaron de un desarrollo tecnológico en la representación de la información.

A modo de cierre tenemos el contexto. No es lo mismo crear un sistema de pictogramas para un centro interactivo orientado a los niños que uno dedicado a profesionales científicos. Como tampoco es lo mismo realizar un sistema de orientación para el transporte público en una ciudad mexicana que realizarlo para una española aunque en teoría se hable el mismo idioma. Basta con repasar cada 4 años los pictogramas correspondientes a las olimpiadas para darse cuenta que cada uno a su manera es un representante cultural y es apenas lógico porque las olimpiadas son de una ciudad en especial. Así mismo, ningún sistema de orientación  del metro en el mundo es igual a otro, cada uno tiene sus particularidades: el subte en Buenos Aires no utiliza pictogramas pero si bandas de información y mosaicos en sus pasillos, en tanto el del México D.F. sí emplea identificación visual en las estaciones muy apegados a la cultura.

La relación con las nuevas tecnologías

Nada más equivocado que reducir el diseño de información excluyendo su participación a las nuevas tecnologías. Arquitectura de información, diseño de interacción, diseño de multimedia, visualización de información y otras especializaciones se involucran con la era tecnológica gracias al arte de la guerra. Internet anteriormente era de uso exclusivamente militar y las representaciones hechas para pilotos y tripulantes de vehículos de combate desencadenaron una necesidad: la de representar grandes cantidades de información variable, confiable y entendible. La diferencia entre el éxito de una operación o tener bajas estaba en que las decisiones fueran tomadas con base en un nuevo esquema de representación.

Anteriormente se nombró el ejemplo del mapa estático. Con la aparición de los GPS –Sistemas de Posicionamiento Global en su versión en español– los mapas pasaron de ser estáticos a tener contenidos dinámicos. Una aplicación es como la que aparece en la del trayecto en un avión intercontinental o en los sistemas para ayuda en carreteras como Navigon o Gamin, en las cuales se agregan consideraciones de uso para el diseño tales como representación del lugar en tiempo real, trayecto restante, referencias a sitios ubicados dentro del trayecto y recorrido logrado hasta el momento, entre otras.

La era tecnológica trajo consigo el problema del uso de aplicaciones y desde las consultas a bases de datos hasta su representación son posibles gracias al diseño de información. Mapas conceptuales, tesauros, documentación y otros modelos de creación de conocimiento requieren su paso a una era tecnológica y para ello se aplica nuevamente el diseño de información. No hace mucho se experimentó un verdadero caos cuando se implementó el pago de la PILA –Planilla Integrada de Liquidación de Aportes– por medios electrónicos. Un manual de cómo no hacer una aplicación funcional y no fracasar en el intento se escribió con las versiones de diferentes páginas de internet en las que se debería prestar el servicio. El simple hecho de tener una línea de servicio al cliente completamente saturada fue un claro indicador que el uso intuitivo, que debió primar en las aplicaciones, nunca apareció y que obviamente nunca se sentaron junto a un usuario a preguntarle siquiera qué esperaría de la aplicación. En pocas palabras dieron a entender que el pilar del diseño de información para las nuevas tecnologías; NZG (Nutzer Zentrierte Gestaltung) o su versión en inglés, UBD (User Based Design) –diseño basado en el usuario– es un simple juego. La primera pregunta al margen de la aplicación es cómo reaccionarían las personas al uso de una modalidad de pago completamente nueva. Después, tras haber utilizado la simple lógica, la primera pregunta habría sido cuántas personas tienen acceso a Internet y cuántas de esas realmente son usuarias frecuentes para así mismo prestar un mejor servicio.

Uso y abuso de la usabilidad
Según la norma ISO 9241-11 la usabilidad es la medida en que un producto puede ser utilizado por un usuario específico, dentro de un contexto de uso específico y le permite a ese usuario lograr un objetivo de manera eficiente, efectiva y con un grado de satisfacción. Siendo rigurosos se parece muchísimo con el diseño de información y la definición teórica es más compleja cuando se lleva a la práctica. El misterioso tema de la usabilidad pasa tanto por mitos como verdades. Suponer que el conocimiento de memoria de los principios de la usabilidad según las normas ISO o DIN y su aplicación siguiendo un “checklist” a un proyecto asegura el éxito del diseño son simplemente creencias populares. Jacob Nielsen menciona con gracia que muchas páginas que supuestamente son 100% usables, lo son realmente pero por los diseñadores, pero no por los usuarios finales y lo afirman también los profesores Michael Burmester, Marc Hassenhal y F. Koller en su libro Usabillity ist nicht alles, wege zu atrakktiven Produkten – La usabilidad no lo es todo, el camino a productos atractivos–. En ambos casos se enfatiza que el asunto de la usabilidad no es una receta aplicable a todo y que ser funcional no es sinónimo de aburrido o poco atractivo. Desde los años 70 se viene mejorando la interacción del hombre-máquina con la implementación de las metáforas y el diseño orientado a objetos y no a funciones. Para una generación educada a nivel de juegos en los años 80 con Mario Bros los actuales juegos de Imperia Online demuestran ese ligero cambio. No debe causar sorpresa que aplicaciones como Photoshop pasen primero por una prueba de uso, desde los textos de un menú, las opciones, el flujo de las actividades hasta el icono y tamaños de una herramienta.

Hoy día cuando Telekom tiene en sus manos el control remoto de pantalla de interacción táctil para la casa del futuro, resulta obvio pensar que cualquier aplicación debe ser agradable al uso y esto no quiere decir que simplemente me permita hacer como usuario una tarea, sino que sea realizada con agrado. La más reciente tendencia en el diseño de aplicaciones apunta exactamente a un diseño enfocado en el disfrute. Lejos están las épocas del Word en versión de pantalla azul, el DOS y los comandos para ejecutar tareas, ahora, con las últimas versiones de sistemas operativos vendrán nuevas y mejores maneras de representar nuestros datos y mientras haya datos por representar y alguien que los necesite, habrá diseño de información.

Al encender su computador algún sonido le saluda. Más adelante un sonido acompaña la sensación visual de una vibración en el  popular zumbido del Messenger. Una señal auditiva le indica que efectivamente la conexión a Skype ya se estableció. También hay otros sonidos familiares en el diario vivir alejados de los computadores que van desde los cajeros automáticos hasta señales de aviso en el retroceso de un camión, el paso de los vehículos de recolección de basura o del carrito de helados. Siendo un poco más audaces el sonido se ha ido convirtiendo  poco a poco en parte importante de marcas como Telekom en Alemania, empresa que utiliza variaciones del sonido institucional básico en sus comerciales de televisión, adaptando el cierre auditivo institucional al contexto, convirtiéndose en versiones de guitarra eléctrica, piano, canciones y hasta susurros.

El diseño gráfico ha sido visual desde sus inicios en un 100%.  Por naturaleza y a fuerza de la definición pareciese que no hay opción para otros sentidos más que el de la vista. Hoy en día el límite entre lo gráfico y lo no gráfico se desdibujó para darle paso a una era multimedia en la cual si hay cabida al audio y al tacto. El complemento de las percepciones tanto visuales como auditivas es un hecho innegable en la comunicación tanto que desde los albores del diseño fueron utilizadas metáforas auditivas como el ritmo, la composición, el ruido, entre otros.

Acercamiento al diseño sonoro

Los primeros pasos en el sonido como un elemento de diseño fueron sugeridos oficialmente por Apple desde hace más de 20 años con la implementación de los audiogramas, sonidos que acompañan o representan actividades específicas en los computadores y mejoran la interacción entre hombre y máquina. Desde entonces se han implementado señales sonoras en los computadores para avisarle al usuario que cometió un error, que ya terminó con éxito una tarea o que simplemente alguien le envió un mensaje instantáneo.

Las características que diferencian al sonido en comparación a lo gráfico son asombrosas. El sonido es sumamente efectivo, su velocidad de respuesta es mucho más rápida en comparación a la de una estimulación visual. El sonido se desarrolla en el tiempo mientras que lo visual se desarrolla en el espacio y aunque dure poco una señal auditiva es mucho más fácil de de recordar que una imagen. Por ejemplo, una sencilla implementación del sonido en Internet aparece en el sitio de resultados de fútbol llamado Mismarcadores¹. Hechos típicos de un encuentro futbolístico como la anotación se indican, además de la convencional manera visual, con un sonido de celebración y la conclusión del encuentro con un silbato, tal y como lo haría un árbitro. Es decir, en ambos casos se emplean sonidos familiares muy representativos para los usuarios y que son propios del contexto.

Sonidos que funcionan

Contrario a lo que muchos pensarían, el diseño de sonido ya es una realidad. Dejó los laboratorios y los centros de investigaciones para abrirse campo en el mercado y la academia. Algunas agencias de diseño alemanas como Metadesign AG tienen personal enfocado exclusivamente en el uso del sonido desde el año 2000. Esta división se especializa en el Audio Branding, en la diferenciación ya no solo institucional sino de marca-producto frente a la competencia a nivel sonoro. Podemos citar incluso sus componentes: Audio-logo, canción y voz corporativa. Los audio-logos funcionalmente hablando son exactamente como un logotipo impreso pero en lugar de ser visual es sonoro. Ya no se ubica en el cabezote derecho de una hoja membreteada sino al inicio o al cierre de un comercial televisivo o radial por mencionar algún uso posible. Al igual que en un programa convencional de identidad corporativa deben corresponder cada uno de los elementos a un soporte conceptual. Así mismo ya entran en el contexto los objetos de sonido. Signos, íconos y superficies de sonido, todos versiones auditivas de los visuales.

Al interior de las aulas de la Universität der Künste Berlin –Universidad de las Artes de Berlín- se encuentran los futuros maestros de la comunicación auditiva. En el programa de estudios de maestría se perfilan durante 4 semestres artistas, publicistas y diseñadores. Por otro lado Funktionale Klänge – sonidos funcionales –  es una reciente publicación en la que varios estudios apuntan al creciente y promisorio desempeño del diseño en la interacción hombre-máquina, en la identificación, en la diferenciación de marcas,  en la orientación, ambientación de exposiciones por mencionar algunos campos de acción. Además de lo anterior, la publicación de Georg Speh, diseñador alemán de multimedia especializado en representación auditiva, sugiere métodos de diseño para este nuevo reto con el fin de profesionalizar y desmitificar la disciplina.

Audity, una agencia de diseño de sonido

Quizás los nombres de Audity² o de ABA – Audio Branding Academy– le “suenen” poco conocidos pero tal vez laut.fm ( http://www.laut.fm/ ) o Volkswagen no lo sean tanto. Una de las agencias líderes en el Audio Branding e interacción auditiva se llama Audity, con sedes en las ciudades de Constanza y Hamburgo en Alemania. Fundada en 2006 por los diseñadores de comunicación Rainer Hirt, Michael Hoppe y Markus Reiner, ha servido para impulsar proyectos como publicaciones de Audiobranding, portales de diseño corporativo o la ICAB – International Community for Audio Branding–, la primera y única red mundial de expertos en el tema dirección de mercados por medios acústicos.

A pesar de su corta existencia bajo su tutela han visto la luz las identidades sonoras de empresas como Avira – software  antivirus –, la bebida Activia, sin contar las que se encuentran en pleno proceso como los sonidos de interacción para productos de Bosch, Volkswagen y Siemens.

En ese orden de ideas quién mejor para aclarar algunos puntos que uno de los directamente involucrados en el tema, a continuación una corta entrevista con el diseñador Rainer Hirt, miembro del jurado de los premios internacionales Red-Dot en la categoría diseño de sonido y audio-branding así como miembro fundador de la Audio Branding Academy.

ADG. ¿Qué es el diseño de sonido y para qué sirve?

Rainer Hirt. El diseño de sonido describe básicamente el diseño con sonidos, ruidos, música y el uso del idioma. La disciplina como tal se difundió en el cine, pero ahora las empresas y la comunicación empresarial utilizan cada vez más y con mayor frecuencia elementos de sonido como identificación o reconocimiento de una identidad.
ADG: ¿Cuáles son las posibles aplicaciones del diseño de sonido?
RH: Estos pueden ser muy variados. Naturalmente todos los medios audiovisuales – Cine, Televisión, etc –, sistemas de orientación auditivos, puntos de venta, eventos, congresos, mensajes telefónicos corporativos, ferias, interacción auditiva en máquinas y equipos.

ADG: ¿Música ó ruidos, cómo funciona el tema en el diseño de sonido?
RH: Primero se analizan cuales elementos de sonido van a ser utilizados y respectivamente en qué sentido para una posible aplicación. Después se graban directamente o se producen de manera sintética y se reelaboran en el computador.

ADG: ¿Existen categorías o tipos de diseño de sonido? por ejemplo se habla de sonido corporativo

RH: Sí, existen tres básicamente. Audio Branding, que tiene que ver con el sonido corporativo precisamente. Interacción auditiva como las interfaces auditivas y la Experiencia Auditiva que incluye Instalaciones artísticas de sonido, sonido arte, entre otras.
ADG: ¿Qué diferencia existe entre un diseño, desde el punto de vista del proceso gráfico y el diseño de sonido?

RH: Los diseños sonoros son realmente difíciles de abstraer para los clientes, ya que no existen bocetos como tal.

ADG: ¿Hay alguna preparación especial para el diseño de sonido o cualquiera puede desarrollarlo?
RH: Un buen diseñador con bases musicales se puede adaptar muy bien, sin embargo se requiere experiencia y conocimiento al igual que ocurre con el diseño gráfico.

ADG: En diseño gráfico es claro que existen elementos como las líneas, color, tipografía, retículas y otros. ¿Cuáles son los elementos a tener en cuenta en el diseño de sonido?
RH: Hay muchos elementos que son musicales. El timbre, los matices de la voz, el ritmo, el volumen, la dinámica, el ambiente sonoro, el tema musical.

ADG: Ya en el plano netamente del mercado en si ¿Cómo reaccionan las empresas al escuchar “diseño de sonido”, lo aceptan fácilmente?

RH: Hay diferentes tipos de puntos de vista por parte de las empresas. Hay del tipo yo también quiero, que son las que quieren exactamente lo que hace Telekom… Otras son del tipo de alguna vez escuchamos algo del tema y nos gustaría recibir una asesoría. Para otras les parece bien y lo hacemos sin complicaciones y finalmente las que simplemente dicen eso no tiene ningún sentido para nosotros.

ADG: Me llama mucho la atención el desarrollo del Audio-logo para la marca Activia. En este caso particular la identidad visual ya existe y al escuchar el audio pareciera que ambos encajan perfectamente. ¿Cómo se logra esa correspondencia?

RH: Bueno en este caso en especial el punto de partida para el desarrollo del Audio-logo  fue muy visual. Tomamos la fonética para llegar con ella a la melodía y el ritmo (a-cti-vi-aaaaa). El color sonoro fue tomado también de los colores existentes, un poco intuitivo de algún modo.

ADG: ¿Han desarrollado una identidad visual al mismo tiempo que una auditiva?

RH: Desafortunadamente hasta el momento no hemos tenido esa oportunidad.

ADG: A nivel de su experiencia profesional ¿Qué anécdota tiene sobre el trato con algún cliente en especial?

RH: Nuestra grabación telefónica para la marca Avira por poco fue ordenada por un cliente. A él le pareció tan buena la secuencia de la grabación telefónica que la quería tener necesariamente en CD o en otros formatos, para que la pudiera escuchar en el equipo de sonido de su habitación. Un bonito cumplido para una grabación telefónica …(risas).
ADG: Cambiando un poco de tema ¿Podría contarnos algo sobre el proyecto “Sound of Citrus”?
RH: Claro, la pregunta era si es posible “traducir” en elementos auditivos. Hemos empleado un modelo de investigación basado en las “analogías intermodales”, el cual tiene como trasfondo, que todas las percepciones sensoriales son separadas primero unas de las otras y elaboradas en el cerebro. Así  son aclarados los fenómenos sinestésicos como por ejemplo que se vean colores, cuando se escucha música.
ADG: ¿Cómo ve el futuro del sonido en el diseño?

RH: Ganará sin duda en importancia, sobre todo al llevar el tema a la enseñanza en las Facultades de Diseño y Marketing, en las cuales antes como ahora el tema auditivo será un factor común.

ADG: Finalmente una recomendación para diseñadores que se interesen en el diseño de sonido

RH: audio-branding.de o la versión en inglés en.audio-branding.de

Como lo anuncia Hirt el diseño sonoro tiene futuro, incluso uno muy cercano, ya que a mediados de noviembre de este año tendrá lugar en Hamburgo un congreso de Audio Branding denominado Dialog im Dunkel -Diálogo en la oscuridad-. Desde ya se prevé que el diseño de sonido tendrá para largo y los medios de información especializados empiezan a interesarse en el tema, tal como lo hizo la prestigiosa revista Novum, Wanzi o la misma Red Dot online.

1. Website Mis marcadores. http://www.mismarcadores.com/

2 Audity en la web: http://audity-agency.com/

La nueva rama del diseño de marcas gráficas es el diseño de marcas verbales. El diseñador, que es cada vez más generalista y le entusiasma abrirse a experiencias profesionales nuevas, ahora tiene en la creación de nombres de marcas (naming) la ocasión de aplicar su talento en la comunicación verbal.
O tal vez es más exacto decir comunicación sonora, pues los nombres marcarios son, más que textos, o más que palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones sensibles, muy semejantes a las de las marcas visuales.

Efectivamente, el nombre de marca participa de las mismas características que su forma gráfica. Ha de ser:

• Original
• Pregnante
• Sencillo
• Recordativo
• Estético
• Directo
• Instantáneo,

Y como la marca gráfica, el nombre no es traducible.

Contra los apriorismos mentales
La única dificultad que se aparece a los diseñadores y creativos para abordar la concepción de nombres de marcas verbales son los frenos que ellos mismos se imponen. Hay aquí dos causas negativas. Primera, nunca se lo han propuesto hasta hoy, y nadie les ha explicado que quienes piensan con los ojos y crean formas visibles, también pueden crear formas audibles. Parece que no nos damos cuenta claramente de que las marcas verbales se crean para que los diseñadores las conviertan en marcas visuales.

La segunda causa por la cual la gran mayoría de los diseñadores gráficos ni se plantea siquiera atreverse a crear un nombre de marca es la creencia conformista de que “este no es mi problema”. En las Facultades y en los Institutos de diseño no se enseña a crear marcas verbales. ¿Hasta cuándo? ¿Cuándo entenderemos que las marcas son bicanal, es decir, audio-visuales, de lo que todos somos actores, y que en la televisión encontramos diariamente el ejemplo más claro?

Desde siempre he defendido la obertura de compás sin límites para abarcar nuevos campos de desarrollo para el profesional. Hay dos vías: atreverse o autolimitarse a practicar lo que tradicionalmente se ha entendido por “diseño gráfico”, es decir, el territorio “exclusivo” del espacio gráfico bidimensional, plano, neutro y mudo.

Crear nombres de marcas es un trabajo mucho más propio del diseñador de logos y símbolos -que implica un proceso de esquematización progresiva y de contrastes expresivos- que del lingüista y el semiólogo. De hecho, crear nombres de marca no tiene nada que ver en absoluto con la redacción de textos (copy). Un nombre marcario es una concentración en el espacio sonoro como un logo lo es en el espacio gráfico. El nombre de marca no es un discurso ni un relato. La marca no es secuencial como un texto. Es instantánea, tanto verbal como visualmente. Comunica de inmediato.

Nadie me convencerá de que el trabajo de naming es más propio de lingüistas, semiólogos y gramáticos que de creativos y diseñadores o comunicadores visuales. Y es que crear nombres de marcas es un trabajo lógico y creativo de la imaginación visual-sonora. Y de estrategia comunicativa. Un nombre de marca se crea para ser visto, pero sobre todo para ser verbalizado: las marcas se piden por su nombre.

Sabemos bien por estudios e investigaciones sobre percepción y memoria, que las marcas que vemos se fijan mucho más en el recuerdo que aquellas que escuchamos sin verlas. Sería impensable que pudiera existir una marca que sólo la conociéramos por la radio y por medios verbales sin que jamás pudiéramos verla. El poder de focalización y retención de las formas por la visión es muy superior al que posee el oído. Éste no puede discriminar y aislar un sonido dentro del conjunto de un campo sonoro, pues los recibe todos a la vez entremezclados. El ojo, en cambio, tiene una poderosa capacidad discriminatoria y separadora de los estímulos. La memoria visual es muy superior a la memoria auditiva. Pero si ambas se coordinan, el recuerdo es aún mayor. Por eso, sonido y grafismo se complementan en la marca.

Los secretos del “namer”
Corrientemente, gran número de marcas eran pensadas en las mismas empresas por no profesionales (el namer es una figura relativamente reciente), lo cual nos indica que, en principio, todos podemos crear marcas verbales.
La diferencia es que la intuición no basta. Menos aún en la actualidad, en que la explosión del naming se debe sin duda a la enorme competitividad de los mercados y al continuo lanzamiento de productos y servicios, que necesitan una considerable producción de nuevos nombres marcarios, más sin duda que a ninguna dificultad especial para crearlos.

Diseñar es infinitamente más difícil y complejo, porque requiere años de estudios, práctica, experiencia y aprendizaje permanente. Crear marcas verbales es cuestión de aprender unas técnicas mentales y practicar unos ejercicios al alcance de cualquier persona que desarrolla un trabajo de imaginación creativa o de estrategia comunicativa. Lo demás es ya una cuestión de práctica a ritmo de profesión y saber cómo evitar crear nombres que ya están registrados.

Si el enorme desarrollo actual de las marcas está en la creación gráfica y la difusión por los medios visuales y audiovisuales, ¿por qué no hemos de asumir que el trabajo creativo de marcas empieza por el nombre, antes que por el logo, el símbolo y el manual de identidad? ¿Por qué no ofrecer un servicio completo a nuestros clientes? ¿Por qué no concebir y desarrollar, desde ahora, Programas de Marcas Globales con mayor valor añadido?

© Joan Costa | Creador y director de los Cursos on-line sobre Marcas

Información sobre los Cursos
Taller intensivo de Diseño y Desarrollo de Marcas y el
Diplomado Internacional de Creación, Diseño y Gestión de Marcas:
www.joancosta.com