Zapatero a tus zapatos: sobre el diseño gráfico y su especialización

Este artículo busca argumentar la necesidad de especialización de los diseñadores gráficos en cada una de las áreas profesionales con el fin de dejar de competir por el precio más bajo de cotización en el mercado y comenzar en cambio a hacerlo por calidad, en concordancia con el talento que cada uno de nosotros posee.

Como los dinosaurios que poblaron la Tierra hace millones de años, el diseñador todero es una especie en vía de extinción. No solamente porque atrás quedaron las épocas en las que los diseñadores gráficos (entonces llamados publicitarios) se confundían fácilmente con los publicistas, sino también porque hoy en día ningún diseñador es igual de competente en todas las áreas del diseño de la comunicación visual: P.O.P, nuevos medios, y editorial, entre otros.

Uno entiende perfectamente que es el mercado el que empuja a los diseñadores recién egresados a aceptar toda clase de trabajos. Sobra mencionar también que el afán de éstos por participar en cuanto concurso haya con el propósito de hacerse un nombre y darle forma a su incipiente portafolio tiene también una gran influencia. Sin embargo, conviene tener en cuenta que un diseñador que hace de todo sacrifica su visión de futuro por un beneficio aparente a corto plazo. Y esto puede no ser tan bueno para la profesión.

El medio del diseño gráfico y la publicidad ha sufrido una transformación profunda en los últimos 20 años y no todo se resume a la adopción del computador como herramienta principal. La aparición y consolidación de nuevos medios ha propiciado la especialización de funciones dentro de las mismas agencias de publicidad. Antes, una sola agencia de publicidad se encargaba de todo, desde la estrategia de medios hasta la elaboración de todas las piezas. Con la aparición de nuevos medios como el internet, el proceso de la comunicación se ha ido volviendo cada vez más complejo y especializado. La respuesta a esto ha sido el nacimiento de pequeñas unidades especializadas de negocios que se han ido desprendiendo de las agencias con el fin de responder a demandas también más específicas.

Las agencias de medios y las agencias BTL son ejemplos claros de esto. Las primeras hoy en día son las encargadas de estudiar, recomendar y poner las piezas en cualquier medio. Las agencias BTL (Below The Line), por su parte se encargan de proponer y ejecutar estrategias de comunicación con públicos muy específicos y no masivos.

Los productos de consumo masivo son también buenos ejemplos de esta tendencia. Ante la necesidad de crecimiento en ventas y mayores ganancias de las empresas, éstas han inventado diferentes productos que las agencias han convertido en necesidades nuevas de las cuales los consumidores hemos sido presas fáciles. Antes, un solo champú era suficiente para lavar el cabello graso, seco o tinturado de hombres, mujeres y niños por igual. Hoy podemos conseguir diferentes marcas para diferentes clases de cabello, y poblaciones. La sobreabundancia de opciones es ya parte de la vida diaria del consumidor de clase media.

¿Y qué tiene que ver todo esto con los diseñadores gráficos? Todo. Los gráficos, como si de un producto de consumo más se tratase, han proliferado en Colombia de manera indiscriminada desde finales de los años 80, época que coincide con la popularización del computador. Algunas universidades los producen por cientos, justificadas en la demanda que la profesión tiene en el país. La percepción generalizada es que los precios de los servicios de diseño son hoy más bajos que nunca. ¿Por qué?

Tiene sentido pensar que la razón está en que somos muchos. Sin embargo, dudo que la cantidad sea por sí sola el problema. Además, es imposible prohibirle a las universidades responder a esta demanda. Prefiero pensar que lo que ocurre es que nos falta estrategia para posicionarnos en un mercado cada vez más especializado. Del mismo modo que las agencias se fragmentan en unidades de negocio de funciones específicas, podemos apostarle a la especialización en el diseño para la conformación de estudios o agencias de diseño que en lugar de competir con las agencias de publicidad por los clientes, las complementen y sean proveedoras de servicios con una fortaleza específica.

Al tomar en 2008 la decisión de hacer la maestría Type and Media en la Real Academia de Artes de la Haya en los Países Bajos, mi intención era la de poner en práctica esta idea que desde hace tiempos rondaba mi cabeza. Desde el pregrado me interesaba la tipografía y el dibujo de letras, pero una década de cotizar y en la mayoría de casos perder porque el cliente se decidió por el menor precio, me hizo pensar que hay que combatir el problema con las mismas armas y que si hay que jugar con las reglas del mercado, debemos hacerlo pensando en el beneficio común.

Por todo lo anterior creo firmemente en que buscar la propia especialización, investigar la fortaleza de cada uno de nosotros como diseñadores y agruparnos en colectivos o estudios con fortalezas claras, acaso con una visión particular del diseño, pueden constituir estrategias útiles contra la proliferación indiscriminada de papelerías y misceláneas que ofrecen supuestos servicios de diseño a cambio de casi nada, universidades de garaje que titulan diseñadores a escala industrial, o contra la sobreabundancia de diseñadores que aceptan toda clase de encargos obligados por circunstancias económicas desfavorables. La especialización tiene sentido porque nos sirve para encontrar un lugar en el mundo del diseño donde podamos encajar y desarrollar nuestras capacidades y talentos a cabalidad.

Imaginemos un país donde las agencias de publicidad planeen exclusivamente las estrategias y campañas, los estudios de diseño diseñen los mensajes y productos que hacen parte de ellas y las agencias de medios completen el ciclo colocando dichos mensajes en los medios previstos. Imaginemos diseñadores que desde el momento de su graduación conozcan sus fortalezas y busquen consolidar un portafolio de trabajo coherente y fundado en ellas. Imaginemos también una comunidad de diseñadores crítica frente a los concursos de diseño y frente a la decisión de participar en ellos, gente que se abstiene de inscribir sus trabajos cuando las bases no son claras o los estímulos no son representativos del trabajo realizado. No se trata de buscar la especilización para promover el aislamiento y la incomunicación al no poder hablar con nadie de la propia especialidad, sino de buscar la colaboración, la diversidad, la complementariedad.

Ser críticos frente a nuestro trabajo y nuestros talentos y buscar comprender el mercado laboral del diseño pueden ser acciones concretas que cada diseñador puede realizar para mejorar las condiciones en las cuales ejercemos nuestra profesión. Hoy más que nunca es necesario pensar en la especialización individual para que dejemos de competir por la cotización más baja, aprendamos a trabajar en equipo y contribuyamos al crecimiento de la profesión.